第1个回答 2022-07-16
系列文章将基于以下对商业的认知，找到所有零售方式之间的底层逻辑，让你对商业有一个更清晰的认识。
如果把你的销售比喻为一条河床的话，那么这个流量，就是从不同的渠道，不断流入河床的那个水源。所以要想把货卖出去，首先要有流量。
有了流量，把潜在客户吸引到你的货架前，那么你就需要提高潜在用户购买你商品的可能性，也就是提高公式中的第二个变量：“转化率”。
你想把货卖给客户，需要给你的商品定一个价，定多少钱合适呢，这里就涉及到一些定价的理论和方法。
所有零售的方式，我们都可以归结为优化这个公式中的每一项，使得达到销售利润的最大化。我们可以先从全局的角度来看一下我们可以如何优化这个公式：
这篇文章，要讲的是零售公式 “零售 = 流量 x 转化率 x 客单价”，中的 “转化率” 部分。
上一篇文章，我和你分享了如何计算各种渠道的成本，把流量引进来，获得潜在的购买用户。
现在用户来了，用户可能喜欢你的产品，也可能不喜欢你的产品，如果用户没有购买你的产品，那就没有达到你的销售目的。
你可能会想，他喜欢就买，不喜欢就不买。我也没办法。这说起来好像很有道理。但是，实际情况下，人的想法并不存在这种一刀切的“完全喜欢”或“完全不喜欢”两种选项，而是一种两者之间的偏向程度。所以我们只能说这个人有多喜欢这个产品，这个人的喜欢程度有没有达到购买的程度。
所以，如果你可以影响用户的偏好的程度往“喜欢”一边移动，在某种程度上就是提高了成交的转化率。这里我和你分享五个善于人类消费心理的研究成果，你可以使用这五个消费心理学上的研究成果，大大提高你的转化率。它们分别是：
心理账户；
沉没成本；
比例偏见；
损失规避；
价格锚点；
心理账户讲的是每个人其实在心里面，把钱放在心里面，分门别类地存放在了不同的账户里面。比如生活开支账户，家庭建设账户，个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。
而每个人对这些账户分配的钱是不一样的。比如有些人对生活开支账户放的钱很少，对情感维系账户放的钱很多，而有些人又刚好相反。所以要 让你的用户从钱最多的账户里掏钱。
所以用户不买你的产品，可能是你的的产品不在用户愿意花钱的心理账户里面，而不是因为用户小气。因此最重要的是要找到用户存款最多的心理账户，用户的年龄、所从事的职业、社会的阶层对钱在心理账户的分配可能都不一样，比如年经人、大妈，关注点都不一样。
怎么办？
你要改变用户对你的商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此花钱的心理账户上面去。 比如说下面的例子：
你卖的是比较贵的炉具，把它放在家庭安全保障账户，就比放在日常生活账户里，消费者更愿意购买；
把巧克力本来是吃的东西，但放在情感维系账户里比放在日常生活账户里消费者更愿意购买。
把装修方案放定义为帮用户省下好几平米的空间，定义为你是为他的买房的账户省钱，而不是在装修账户上花钱，对用户可能更有吸引力。
摩拜单车的定义为最后一公里的时尚出行方案，而不是一种出行工具，所以即使你骑10个公里去上班，别人也会觉得你是时尚出行，而不是没钱买不起车。
心理账户的一般来说就是要 为你的产品赋予超越产品使用价值本身的意义， 消费者会更愿意买单。
人们在决定是否做一件事的时候，不仅仅会考虑这件事对自己未来是不是有好处，还会注意自己在过去是否在这件事情上已经有过投入，这是一种非常有趣而顽固的心理。
因为这种心态的顽固性， 有目的性地制造对方的沉没成本，有利于达提高交易的成功率；
对于卖家： 免费、定金、换购、提供计划和结果可增加买方的沉没成本；
对于买家： 增加对方在自己身上花的时间、表现强烈的购买愿望，只是…、适当提及备选方案可增加卖方的沉没成本；
运用：增加对方的沉没成本
买衣服时，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。
跟客户收定金。
最原始的超市集印花换赠品，双十一时天猫的50抵75定金翻倍，微信支付宝的鼓励金累积翻倍；
许多人明明不喜欢自己的工作但仍然不愿意换工作的原因之一也是因为沉没成本。增设员工离职的沉没成本，是HR每天都在思考的事情。
一个人在一家创业公司拥有的股权需要几年后才能兑换，然后放弃了更有前景的机会也是因为沉没成本。
在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但人们往往更倾向于关注相对值或倍率的变化。也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
1千块钱的东西，10块钱可能就不怎么考虑的；
但100块的东西，10块钱你可能就非常看重了；
如何运用：
价格低的产品，用打折的方式，让比例更明显，看起来更便宜；
价格高的产品，用降价的方式，比例太小，就不要显示比例，突出金额。
大商品送小商品用换购的方式，让消费者把注意力从大小商品价格的比例转移到多付的钱和小商品本身的价格比例上来（最好不要用送的方式）。
把廉价的产品搭配在一个贵的东西上一起卖。
举个粟子：
把廉价的产品搭配在一个贵的东西上一起卖案例：
保险一般不会设计得很完善，一般是一个主险包含若干险，而销售的逻辑也是先让你买主险，然后让你买若干个附加险，你习了主险后，会发现附加险“配对很便宜”，买买买；
买苹果手机，确定买完手机后，要不要加碎个屏险，只需要1000块，也是让你先花了6000块，觉得1000块“相对不贵”的感觉；
拍婚纱照：先让你定要主套餐价格，5000块，然后再一个一个给你加200块这个，300块那个，你就会觉得5000块都出来，几百块不贵，加加加。
微信支付宝的鼓励金：
鼓励金累积： 运用了沉没成本，累积的鼓励金，不用白不用，因此累积得越多，不用导致的“沉没成本“就会越大；
翻倍使用： 运用了比例偏见，一次赠送的钱实在是太少，对用户来说实际上没有多大的冲击力，但如果累积了多次，金额就会变大，而且如果用的时候再翻倍，买5块钱的东西，减了3块，就会觉得“好多”。所以这种实际上是把本来价值比较少的“赠品”，通过多次累积，来给消费者一次大的冲击。对商家来说，实际上就相当于付了50块钱，减了3块，成本计算是一样的。如果直接说买50减3块，一点吸引力都没有。
总结一句：便宜的打折，贵的降价；没有比例就添加一个参照物；
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。科学家还研究出这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
这个损失规避在销售中，有时候我们要增加用户的损失感，有时候我们又要降低用户的损失感。比如说以下情形：
用获得的表述框架来替代损失的表述框架： 原本免费的附加服务现在要收费，就很容易激起客户的损失偏见，即使你仅仅是加收一点点钱。更好的做法应该是直接把钱加到产品的总价，然后不享受附加服务的客户给予减免。
赠品不好，不如不送： 赠送了，是得，发现不好，是失。得不抵失。
包邮： 是电商界的损失规避。
平台补贴: 平台方，在减少补贴的时候，要不然已经获得垄断，让你没有替代选择，要不然就要有替代性“得到”的体验对冲“损失”。否则，用户会大量流失。
互联网产品： 产品的功能，给了，就不能拿走，要小心处理。某网盘之前有个每天签到送10M存储空间的玩法，后来产品经理想到一个，不用签到了，直接送足够的存储空间给你，结果骂声一片。因为它激起了 “拿走了我每天10M的存储空间” 的损失感。
无理由退换货（条件成熟的时候）： 为用户购买的产品提供7天无理由退换，实际上除非是质量问题，来退货的人是寥寥无几的，因为用户拥有一样东西后又失去，损失感会比拥有感更敏感。
产品的免费试用： 也是应用了这种损失偏见。当用户拥有一样东西后，再失去，就会比没有拥有它前更痛苦。
强化用户的损失感增加销量： 你去拍婚纱照，选了10张的套餐。排完后，销售小姑娘会把100张的小样，都放在你的面前，然后让你排除。排除一张，就用记号笔在照片小样上打一个大大的叉。强化你的损失心理。如果她反过来，让你一张张加，估计影楼就关门了。
很多产品提供试用、试穿，也是为了强化用户的损失感。在销售过程中，不仅要考虑你的产品本身，周围的环境，消费者当前的状态，对消费者的体验可能都会有很大的影响。比如当前的季节、环境的温度，周围产品的陪衬，对消费者产生的反差越大，消费者的体验就会越好。
比如卖衣服的，搭配着很多衣服看起来非常好看；
卖家具的，卖场周围的装修、布局好，更能体现出家具的美观；
商业谈判 ：先让对手得到一些甜头，然后利用“损失规避”的心理来达成我们要的目的。例如，商业合作中对方提出愿意出让10%的股权来取得技术合作，而我方心中的是20%。那么在谈判的过程中可以告诉对方，我们愿意大家一起努力，在事业发展前期只拿5%股权，当利润达到设定规模时，我想要10%的期权兑现，另外必须要额外5%的股权以协议价格让我方认购。
砍价的技巧： 先说出自己的心里价位，比如10元，直接把10元给卖家，如果他不同意，非要15元，那就不要了把钱拿走，多数情况卖家会把东西卖了。
余额的算法： 用某种算法，让你不管怎么消费，卡里总是有点花不掉的零头，于是为了不损失，很多人会继续充钱…
预付提成： 有一个做美容产品的老板，在没卖产品之前就在经销商群里面拿出10万分给经销商，并要求大家卖他的产品，如果大家赚回来这10万，那么就算各位的提成，要是卖不够这个数，就要把余下的钱还回来。结果 大家为了规避损失，销售业绩远远超过原来要求的业绩。
以旧换新替代打折： 为用户提供以旧换新的服务，比直接给用户打折，对消费者来说更有诱惑力，因为帮用户消除了买了新产品后，需要失去旧产品的损失感。
只加不减： 买糖果的时候，如果售货员一开始就抓一大把然后去称量，再慢慢减少，我们看到会觉得售货员很吝啬；真正会做的应该是先抓一小部分，然后去衡量，慢慢往里面加，你就会觉得这是个大好人了，并且更愿意去她那里买东西。即使每一个售货员给我们量足一点，由于我们讨厌损失，一般也不会有什么好感。类似饭堂、卖菜也是一样。
对管理上的应用： 如果你发现你的员工普遍存在一些小的毛病，比如老迟到，你觉得需要出一些规章制度来杜绝这种情况。如果你说迟到一次扣10块，虽然这钱很少，但会激起员工的损失感，激起员工的反面情绪。但如果换一种做法：一个月内不迟到给予一个勋章，一个勋章可以换10块钱，而且持续获得的勋章的话勋章的价钱可以不断翻倍。这样就可以花小钱解决问题，而且还会产生一种正向的心理激励。
一斗米养个恩人，一石米养个仇人： 如果一个企业用固定的每个人都可以得到的年终奖来激励员工，时间久了，员工就会习以为常，如果突然哪一年（因为业绩不好）没了或少了，员工可能就不干了，觉得你在扣他的钱，本来就是额外给的，反而导致了员工的愤闷。年终奖要形成一个奖励机制，引进竞争，让员工知道，拿多拿少或者拿不到，是和努力程度、公司的业绩相关的。
老人想赶走来公共草地上玩耍的小孩子们，于是先后给出10块钱，5块钱，1块钱。最后小孩子们虽然能得到1块钱，但被拿走9块钱的痛苦要远远大于拿到10块钱的快乐，于是小孩子们再也不来草地上玩耍了。
一家公司在某一年的收益不理想，往年年终奖每人都有2000+，那一年最多人均200，老板不知道怎么颂这一消息，最后放出消息“效益不好要裁员”，之后公司人心惶惶，过了几天后公布消息“公司决定无论多大亏损都不裁员，并且每人发200元作为年终奖励”，所有员工欢呼雀跃，认为来到了一个好公司，有一个好老板。
消费者在对产品价格不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合理。
1. 避免极端
2. 权衡对比
消费者并不真的为产品的成本付费，而是为产品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。
运用：
以产品为中心，给客户提供同类锚点产品，以让你想卖的产品处于中间价格。
以客户为中心，为客户提供其它相似产品、互补产品的对比，以体现你的产品物有所值。比如体检与车的保养的对比；袜子与鞋子的对比；内存与电脑的对比；
注意：
提供锚点要突出你想要卖的那件东西是超值的。
向下比：你看价格才多了50块钱，但多了那么多功能；
向上比：你看价格差了那么远，但功能和质量都是类似的；
关于销售公式中的“ 转化率” 我就和你分享到这里。通过对消费者心理的洞察，你就可以大大增加你的销售转化率。销售公式的结果又上了一个大的台阶。
关于公式中最后一个单价很多因素是商品的品牌、市场的供求关系决定的，对于传递价值的的商业环节来说，可控性不大。不过，其中的”边际效应“的内容，依然对销售的有效达成有非常重要的作用，我下一篇文章和你详细讲解。