第1个回答 2022-06-14
作为广告学专业的学生，创意的产出对于我们来讲是很重要的，无论是策划、文案，抑或是工作学习中，都需要各种各样的“点子”，没有“点子”，就没有生产力。这段时间，我被推荐了这本《文案的基本修养》，网上的评价说它是一本“广告人必读的书”。
这本书的本质是提供一套专门产出创意的方法论。作者认为创意不只是灵机一动，也不只是灵光乍现而已。而是可以通过一套程式化的“套路”产出的。用作者的话讲，如何生出“创意”的过程，是论“道”，而不是论“技术”。
书中作者一直在强调“洞察”的重要性，强调在广告或广告传播的过程中，“洞察人心和人性”对我们有多么大的帮助。如今的年代，已经是一个无传播不互动的年代。消费者不再是广告内容的观众，而都变为了传播的参与者。 当下，广告内容的观看者、品牌或产品的消费者、媒介平台或整个传播链条里的各种参与者，这三个身份早已开始分化。 这三种身份，理应被视为三个不同的人群，来分别予以不同的“洞察方式”。观看者有可能转化为消费者，参与者有可能帮助你的广告内容触达更多消费者，二者还都有可能帮助影响你的消费者。 基于这样三群人，在传播中就该分别考虑、运用三种不同的洞察。 如果消费群体洞察是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，它的作用是触动消费者认知，实现更有效的转化。 那么，社会群体洞察，就是广泛大众或某一大众社会群体的认知或行为共性，它可以吸引更广泛的关注。 参与群体洞察则是与受众的行为和传播媒介有关的一些认知和行为共性，可以带来更积极的互动。作者说，这三种洞察，就是创意人员的三宗宝。
作者最后总结说，创意就是这么简单。我们要做的，只是将洞察与要传达的核心体验交叉、碰撞、融合，看它能创造出什么新鲜的组合和搭配来。所以，发想创意的时候，你该把这两件事情都想清楚，然后去碰撞。 你最后要取的是二者的交集，缺一个，你的创意都不成立。 多碰撞，碰撞出奇迹。