吉利汽车新一轮针对营销体系的架构调整已经运行一段时间，随着媒体的报道，“冯、林”领衔的吉利营销变局终于成为业界的谈资。
春节过后，吉利HR用一封邮件正式宣告新一轮营销体系架构实施：吉利汽车集团副总裁冯擎峰重回营销体系，分管吉利品牌和几何品牌的营销管理工作，与吉利品牌销售公司总经理宋军搭档；吉利汽车集团营销副总裁林杰继续分管领克品牌营销管理工作、集团销售公司共享服务部门以及领吉、电商、精品、备件等领域的工作。
水滴汽车APP了解到，对于这一营销体系架构调整，吉利方面的评价是“高管轮岗”。希望通过高层轮岗进一步激发组织活力，带动研发和营销体系中高层领导干部更大范围内轮岗锻炼。
“冯、林”领衔吉利营销背后的玄机是什么？除了深化组织变革，由传统的职能化管理向以市场为导向的、责权利一体的高效经营体组织转型外，动刀营销体系，老将冯擎峰回归，究竟潜藏着吉利怎样的谋略？
在水滴汽车APP看来，答案就潜藏在过去几年中，吉利汽车集团总裁安聪慧在不同场合，反复强调的一句话中：了解户需求，满足用户需求，引领用户需求，打造超越用户期待的全球精品车。
什么是用户？通过什么渠道了解用户需求？用什么方式满足用户需求？如何引领用户需求？超越用户期待的全球精品车标准又究竟是什么？
毋庸置疑，今天的吉利汽车正大踏步走在全球进程的道路上，过去几年中，吉利的产品也在逐步实现从低端向高端的演进。逆水行舟，不进则退，此时的吉利应该明白，从低端到高端、从筚路蓝缕偏安中国的自主车企，成长为受人尊敬的跨国车企，绝对不能走上比拼产品性价比，在低端市场拼杀的不归路。
要知道，如果仅仅用“值不值”来做衡量标准，吉利永远只能停留在二流品牌。这是没有未来的。只有不断突破现有的品牌认知，不断扩容消费者，让更多用户发自内心认可吉利品牌，才能够建立起品牌防火墙，获得更强的竞争力。
产品的进化，吉利没有停歇。过去几年中，吉利不断研发出新产品、好产品。但问题的关键是好产品能不能转变为更好的销量，营销团队能不能真正了解研发的初衷，读懂产品与用户最本质的关联，在收获销量的同时，用好产品、新产品塑造强势的“吉利品牌免疫力”呢。
纵观全球跨国车企，一款新车的研发投入动辄百亿美元、百亿欧元。为什么严格的正向研发很费钱，因为一款新车研发的过程必须做大量调研，明确用户需求，产品在定义和设计的过程中，已经完成了圈粉。很多媒体人能够感受到，某款新车大家都说不好看，但销量表现却出人意料。
这正是因为专家、学者、媒体很多时候并不真正接触用户，而车企在研发过程中做了大量用户调研，研发体系非常清楚，自己亲手打造出的产品要卖给谁，这些人在哪里。
丰田的凯美瑞、卡罗拉，大众的捷达（速腾）、帕萨特能够在全球范围内屡屡斩获年销百万辆，离不开研发过程中真正的用户洞察，这套严格的正向开发流程功不可没。
正向开发是吉利近几年挂在嘴边最得意的成果，时至今日，吉利汽车已经具备了国内车企少有的正向开发流程。研究院将产品交给营销团队，研发过程中的成果能不能得到很好的执行呢？这是吉利此次营销板块调整所强调的“促进产品研发和市场营销的融合”。
最近几天，吉利ICON上市刷屏，安聪慧在演讲中着重强调“ICON的上市补齐了吉利的现有产品线”。单纯从平台、动力、尺寸来看，ICON与缤越并无太大差别，但价格却比缤越贵了2万。ICON究竟补齐了吉利的哪条线？
水滴汽车APP认为，ICON最大的价值是吉利让用户看到了企业和产品的科技范，更加炫酷的外观，更精致的内饰，更锋利的线条，ICON给人一种眼前一亮的感觉。ICON的人群也正是这些极具科技范的消费者，他们内心深处对特斯拉向往，对宝马3系拥趸，吉利ICON的出现，让这些人看到中国汽车品牌也能做出科技范的产品，既占领这些用户的心智，又打开了他们的荷包。
换个角度讲，只有把科技范的人设回答清楚，才能回答ICON为什么比缤越贵2万，因为用户愿意为自己的人设和喜好买单，也才能理解安聪慧所说的ICON补齐了吉利的产品线。
在吉利品牌向上、产品革新的关键时期，这场深刻的营销体系变革，终极目标是让吉利、领克、几何的生产、研发、销售更加步调一致，一切从用户的需求出发，离用户近些、再近些……
文/祁佳博
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
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