我认为是为大众提供贴切而非炫耀性的消费。
优衣库创始人柳井正，目前为日本首富。
柳井正把反周期打法的命运，压在了一种名叫“摇粒绒”的料子上。摇粒绒是一种耐穿快干易洗，且在受潮时仍能御寒的面料。这种料子因为被美国垄断，进口成本高昂，导致其多用在登山服这类户外高单价产品。一件摇粒绒衣物能卖到1万日元以上，柳井正决定自主生产摇粒绒。
柳井正找来中国加工企业，与优衣库共同着手摇粒绒的研发。经过多次改良，自成体系的生产流程成熟：日本东丽公司购入原料，印度尼西亚纺织成丝，最后到中国进行纺织、染色、缝制。这套流程大幅提高了质量。“低价格高品质”的摇粒绒送到了柳井正的手上，这一战有希望能赢。
原宿店开门前夕，印有“优衣库的摇粒绒衫，1900日元”的广告张贴在了涩谷车站、原宿车站，还有地铁轻轨的每节车厢里。三层楼面的商场，柳井正把摇粒绒衫堆满了整个一楼。开店当天，顾客排起了长队，进店就开始疯抢，电视和杂志媒体闻风而来，“卖疯了”成了当日头条。
摇粒绒，让顾客对优衣库的心智认知产生了巨大扭转，从“便宜没好货”到“衣服便宜，但质量也真不错”。在商业模式没有任何改变的情况下，优衣库在东京，乃至整个日本的品牌声誉一战成名。顾客冲着来买摇粒绒的同时，也捎带着其他物品，店铺整体销售额直线提升。
摇粒绒，成为优衣库的镇店之宝。
如果说在日本年薪十万与年薪百万的人在生活方式上有什么交集，那优衣库一定当仁不让。柳井正的愿景是“没钱的人买优衣库，有钱的人也买优衣库”。对优衣库的热爱是不分年龄、种族和性别的，优衣库做到了穿透阶层的广普消费。
日本的八十年代和现在中国非常相似。在经历了15年的快速发展后，从GDP两位数增长的水平回落到5%-6%的中速发展，日本经历了从大举拥抱西方消费观念，到回归追求日本元素的转变。本土文化的认同感上升，简约日系风格，是优衣库受到日本消费者追捧的重要原因。
设计大师原研哉在《设计中的设计》写过：在对最合适的素材、制作手法、外观摸索过程中，“简约”孕育出新的价值观和审美观。所要实现的，并不是最低的价格，而是充实的低成本，和最为聪明的低价格区间。
优衣库正是选用了原始的成分，孕育出一种非炫耀性的消费。消费者不会因为购买优衣库商品而自夸或者炫耀。优衣库是一种对名牌的反抗，剔除不必要价值，提供需要的生活方式。与原先多数品牌以彰显个性为主打而占领市场不同，优衣库反其道行之，给品牌做减法。
从吃寿司要带金箔，到方便面消费的重新回升；从聚会谈着哪个免税店的爱马仕更划算，到对津津乐道研究优衣库的“摇粒绒”。日本从消费盛世，踏入理性回归，宏观经济才是那看不见的操盘手。