国内竞争最惨烈的赛道——4XSLG,在经历了惨烈的Q1后,开始各谋出路。
如果说Q1是各方云集血战巅峰,那么Q2就是寻找出路全面逃杀。
阿里持续加码代言人竟也试图撬动年轻玩家;网易《率土》祭出创新谍战玩法;《无尽的拉格朗日》达人营销出彩;腾讯新赛季主张“放开了打”;4399找来腾格尔、联动饿了么...
2022年第二季度,买量CPA维持最高500元/A的高位,但各方似乎不再依赖买量,多元化效果广告崛起、品牌传播得到史无前例的重视。
这场全面逃杀,怎么样了?各方变阵情况如何?
DataEye研究院试图从效果营销的角度,解读SLG Q2最新战况、头部产品策略、具体案例。
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1、从投放总量来看:《三战》《重返帝国》《文明与征服》相对强势
进入二季度,国内SLG头部产品整体素材量层次明显。投放总量排名第一的《三国志·战略版》投放16W组素材(为一季度的50%),第二为《重返帝国》,第三为《文明与征服》,三者总体素材量大幅度高于其他产品。
2、从投放趋势来看:总体下滑,关键节点加大投放,暑期来临前又略有提升
各SLG产品素材投放趋势总体下滑,投放量下滑比较明显的是4399《文明与征服》,一季度投放量甚至高过《三战》,但二季度投放量明显下滑,约为一季度的1/3。此外,腾讯《重放帝国》上季度末正式上线,所以投放量环比一季度大幅度提升,本季度排名第二。但《重返帝国》缩减投放趋势最为明显,仅《无尽的拉格朗日》在相对低投放的前提下有所提升。
各SLG抢抓特殊节点加投,比如《文明与征服》前夕半周年预热阶段突然提升力度。临近暑期,各方素材量略有提升趋势。
3、从CPA价格来看:投放成本维持高位横盘
根据DataEye研究院数据,策略类CPA在第二季度只增不减,其中安卓端CPA较一季度提升,目前接近150元/A。iOS端在4月中旬开始,CPA持续维持高位横盘,这主要因为个别产品上线后开始加大投放量,财大气粗强势“搅局”,SLG赛道进入门槛继续提高。
众所周知,SLG赛道市场潜力大、生命周期长、用户价值高,与买量投放有着天然的契合度,但是CPA持续高企的情况下,粗犷式的效果广告投放也给厂商巨大的负担,因此国内SLG赛道的头部选手已经逐渐改变营销思路。
DataEye研究院发现,二季度专注于国内市场的SLG头部产品在营销侧上改变了思路,具体有以下表现:
1、粗犷式投放策略持续收紧,SLG创意素材品牌化愈发明显。
2、效果型达人营销崛起,买量不再是唯一“解法”。更多SLG产品开启打通效果型达人营销的推广思路,例如利用短视频平台的 游戏 推广计划。
那么在二季度,6款专注国内市场的头部SLG在效果营销上具体会有怎样策略变化?
(一)产品卖点
《率土》:真实天气 真实谍战,围绕 游戏 特点 围绕用户兴趣。
今年四月末,三国谍战大戏《风起陇西》开播,同时《率土》谍战主题专服也同步上线。这标志着《率土》《三战》对于“真实”概念的竞争,在真实地形、真实天气、真实器械之后,又开辟新战场——真实三国的人物关系(其中尔虞我诈的一面即谍战)
与此同时,《率土》二季度买量素材高频旁白TOP70,变成了“骑兵”、“诸葛亮”、“荆州”、“刘备”、“曹操”等,更贴近三国人物,也更贴近三国用户熟悉的元素。作为对比,一季度《率土》高频旁白TOP70为“城建 科技 ”、“百万大军”、“资源”、“连续暴雨”,则更偏向 游戏 产品本身。
从真实天气、地形、器械,到真实人物关系,从围绕 游戏 到围绕用户兴趣,其背后是三国题材4XSLG的竞争已从拉新用户、培育市场的竞争,切换到运营存量、吸引回流的竞争。《率土》对此的理解,是回归人物、人性、关系、心理。
《三战》:丰富玩法策略性,重视玩家社交
在产品卖点方面,《三战》二季度丰富了自身的玩法的策略性、可玩性,比如王师秉节”中的信符系统,再如名将系统。与《率土》相比,《三战》产品卖点上并没有大刀阔斧的创新,而是在运营玩家的线上线下社交方面下足功夫——玩家社交也是产品重要卖点。
《三战》二季度买量素材高频旁白TOP70,仍是“真实三国史”“真实地形”“战略家”等。这与一季度高频旁白差距不大。
《率土》、《三战》二季度产品卖点的对比,反映出网易、灵犀(阿里)的战略思路:网易不断在突破过去,寻求不同,求快、求新;灵犀(阿里)不断坚持核心价值,坚守核心战略,寻求在一两个优势点上做深、做透。
(二)买量创意
吸睛点对比:
为了精准,【长期兴趣】原则中的三国元素,一直是三国类 游戏 的主要吸睛点,《三战》《率土》均是如此。但二季度,双方高效素材创意又都出现了一些其它方面的新变化。
而《三战》二季度高效素材主要就是三国元素(比《率土》占比更高),其次是大量采用明星实拍推荐,包括郭德纲、李乃文以及二季度新邀请的短道速滑奥运冠军任子威。任子威的粉丝画像中,更年轻,女性群体更多,可为 游戏 带去破圈的能力。截至二季度《三战》三大明星阵容可谓涵盖“全人群”——它希望吸引的不只是中壮年核心群体的注意。
转化点对比:
在转化点上,《率土》二季度高效素材可谓丰富,主要以【好奇尝试】原则,即一句“旁观谍战,还是深入局中?”作为新玩法吸引用户的钩子。其次,还大量解读 游戏 玩法、策略、选择,希望降低用户心理门槛。作为对比,一季度《率土》主推“真实天气系统”,主要通过【好奇尝试】原则引发转化。而《三战》二季度高效素材同样丰富,与《率土》的主要差距在于明显【从众推荐】的情况更多。
创意形式对比:
而《三战》方面,总体较为均衡,但整体创意较为硬核,广告性质偏重,甚至出现了比较官方口吻字正腔圆口播介绍 游戏 这种较为少见的形式。
(三)效果型达人营销情况
6月前后,《无尽的拉格朗日》、《万国觉醒》、《率土之滨》、《三国志战略版》等8款SLG纷纷入局抖音效果型达人营销( 游戏 发行人计划)。
然而《三战》、《率土》预算消耗一直不佳。截至6月27号,《率土之滨》跟《三国志战略版》相关计划上线近一月时间后,预算仍剩余95%以上,单个达人投稿数量也处于垫底状态。
DataEye研究院认为,这与两款 游戏 的持续投放有关。一来,两款 游戏 已经具有了一“硬核”标签,且持续进行多年创意,达人很难从素材中做出创意性的视频。二来,两款 游戏 早就名声在外,给一些人的品牌形象,过于“硬核”,不符合达人营销 娱乐 、出圈的营销方式基本属性。
截至7月18号下午,《率土》200万的预算仍剩100%,《三战》于抖音 游戏 发行人计划上的任务已下线,疑似铩羽而归。
(四)阵营小结
产品卖点方面,《率土》开创谍战玩法《三战》丰富策略玩法;买量创意方面《率土》拍摄大量真人视频短剧,《三战》明星较多、创意硬核;效果型达人营销方面,两款 游戏 均表现不佳。
(一)产品卖点
《文明与征服》上线至今, 游戏 卖点主要围绕着“征兵0损耗,战斗超劲爆”的核心 游戏 卖点,向玩家展现 游戏 有着较低的氪金度和更灵活的玩法。本质上这一卖点并不是 游戏 产品的延伸,而是一种定价上的低价策略。
DataEye研究院观察到,《文明与征服》举行半周年活动,与某外卖平台进行为期4天的联动活动,购买指定饮品可送 游戏 礼包卡。此举希望通过跨界合作的方式,挖掘更多年轻白领用户——低价策略走向线下、走向年轻白领,甚至走向女性群体。
二季度这种策略依旧延续,没有出现明显的变化。
同样,《重返帝国》的 游戏 卖点——RTS内核也在二季度延续。整个4月《重返帝国》风头正盛,但随后两个月大幅缩减投入。6月《重返帝国》更新Slogan为“放开了打”,进一步巩固RTS内核。
DataEye研究院认为,“放开了打”四个字堪称精妙:
其一,它体现出RTS灵活操作的精髓,是核心玩法的放开;
其二,它定位于年轻用户无所顾忌、一往无前的价值主张,是精神内核的放开;
其三,它符合“播传原理”易理解、能口口相传、有传播场景的传播本质,是营销思维的放开。
(二)买量创意
吸睛点对比:
从吸睛点来看,《文明与征服》主要素材为UE类,主打SLG用户的长期兴趣来对目标用户进行注意力的抢夺,而且会通过展现 游戏 内的武将角色的人物立绘、策略技能等元素吸引目标用户的眼球。另外,也会通过多文明展示、史诗战争以及相关古代兵器作为切入点,对题材爱好者“定向”吸引。
转化点对比:
《文明与征服》的转化点相对单一,更多的创意素材以降低玩家的 游戏 门槛为主,包括对玩法的介绍、兵种的搭配,试图向玩家传递出“简单、有套路”的 游戏 玩法。《文明与征服》也会在素材中增强玩家的 游戏 体验,让更多玩家提前感受到 游戏 带来的快感、乐趣。
《重返帝国》创意素材中展现了更多的转化点要素,除了通过素材内容降低 游戏 门槛和提供玩家 游戏 爽感之外,还会利用帝国时代元素作为玩家情怀感召,突出帝国时代原班人马打造等等,提升相关IP粉丝的好奇心,增加了下载转化的可能性。另外,例如罗永浩、PDD的口播宣传,让目标用户产生被安利的喜悦。
创意形式对比:
(三)效果型达人营销情况
对比于一季度,《文明与征服》在二季度出现了明显的投放量下滑,加码效果型达人营销是原因之一。
不同于其它SLG侧重于效果型达人视频营销,《文明与征服》在效果型达人直播、效果型达人视频双方面均有涉猎,但投入金额不多,呈现出:覆盖面广,大多持续但都“浅投一下”的特点。
作为对比,腾讯《重返帝国》一直与抖音的相关功能无关 (理由你懂) 。
截至6月27号的一轮发行人计划中,《文明与征服》预算总额50万属于较低水平,消耗也表现一般,但优于《三战》《率土》。按照已消耗预算除以下载用户单价粗略估算,预计《无尽的拉格朗日》在发行人计划中已经吸引了超45万人次的下载。作为对比,其它SLG都是略显暗淡。
(四)阵营小结:
《重返帝国》与·《文明与征服》组成了2022年SLG新兵阵营,两者有着相同的题材,并且玩法同样以“自由行军”为主,但在营销上却明显的“独特性、差异化”。具体来说:
《文明与征服》二季度依然强调底氪度的效果型卖点;《重返帝国》加强了定位诠释,挖掘产品特点,升级Slogan,但营销方式上能做的有限。
(一)产品卖点
《巨兽战场》是一款以侏罗纪巨兽为题材的SLG手游,其目标用户小众且精准,与《无尽的拉格朗日》的立项思路相似。因此在 游戏 卖点上,“侏罗纪”、“霸王龙”、“骷髅岛”等一众远古生育元素为主,包括SLG常见的兵种设置也变成了“恐龙”。
(二)买量创意
吸睛点对比:
无论是《无尽的拉格朗日》还是《巨兽战场》,两者都是创新性题材产品,因此在创意素材吸睛点上,更加注重从题材爱好者的长期兴趣出发,作为吸引玩家眼球的重要方式。《无尽的拉格朗日》除了延续了对太空战舰展示之外,在本季度增加了对产品独特的“宇宙世界观”进行补充,包括相关提及“暗黑森林法则”等题材兴趣点。
转化点对比:
作为题材新势力阵营,创意素材在转化点上主要希望给玩家更多的 游戏 内容感受,让目标用户提前体验 游戏 带来的题材乐趣。《无尽的拉格朗日》在二季度侧重展示了高品质的短片画面,凸显出产品能给玩家带来沉浸式体验。
创意形式对比:
创意题材的SLG主要是类UGC短片的创意形式,其次品牌广告片也有着较高的占比。其实这也是SLG常用套路。这一套路的目的有两个:
①UGC短片可以通过口播的方式给玩家做 游戏 解读,暗示更多题材玩家可以继续尝试 游戏 ,进行产品的拉新;
②通过品牌广告片的补充,提升产品的品牌调性,例如《无尽的拉格朗日》会采用太空科幻题材+电影级美术的结合,而《巨兽战场》则突出远古巨兽的凶残,加深题材用户的印象。
(三)效果型达人营销情况
总体来看,《无尽的拉格朗日》是二季度效果型达人营销中表现最好的产品之一。实际上,《无尽的拉格朗日》在二季度中,投放预算、播放量均领跑。
相比之下,呈现出参与达人少,但热气高涨的情况,平均单个达人投稿8个视频。
根据DataEye研究院的观察显示,《无尽的拉格朗日》和《巨兽战场》在二季度末同时提高了“预估单价”,效果型达人营销内卷加剧。
(四)阵营小结:
整体而言,二季度SLG赛道变化显著:
①买量成本持续高位横盘,大厂投放力度下滑明显,大规模买量投放已不可持续;
②不论是明星代言、产品定位还是营销方式,撬动年轻用户、女性用户成为新的争夺点,SLG呈现年轻化、出圈化趋势;
③创意素材更注重品牌化、剧情化,其中明星代言、真人实拍短剧成为热点;
④SLG开辟效果营销第二战场:效果型达人视频,其核心关键点是:UGC、 娱乐 、出圈,有出圈潜力的题材,偏休闲轻度的玩法,显示出低氪、轻松、公平的 游戏 环境的产品更适合。
总之,国内4XSLG赛道正在走出营销方式的桎梏,甚至走出目标人群的过分聚焦,开始出圈、下沉、年轻化、 娱乐 化。培育更大市场、教育更年轻用户的趋势正在确立。参照国外市场,长远来看这一赛道仍有无限机遇。