.医药代表要想达到有效成交，就需要通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力，并把市场区隔极小化，根据其特点制定详细表单，详细了解市场现况，收集信息，做出正确判断。在这个注重专业化细节的时代，医药代表在进行拜访时越注重细节，越是能够达成主动成交，与目标医生建立长期合作关系。 开场篇 药代：王医生，上次您跟我提到治疗癌症病人疼痛的问题，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受。我们的×××产品作用时间长，每天仅服两次，服用方便，患者容易接受。 医生(由惊诧转为平静)：噢，你是上次给我介绍癌症治疗药品×××企业的业务员吧! 【要领】拜访开场白非常关键，一般来讲，医药代表提出一个已知的或假设的客户需求，这样能够激发医生的兴趣，然后指出产品的某一个特性和带给医生的相应利益来满足该需求。 介绍篇 探询 药代：王医生您一般怎么处理中度疼痛的患者?处理慢性疼痛的患者，您经常遇到什么问题? 医生：...... 药代：王医生您是不是用A产品治疗慢性疼痛的患者?您的患者是不是反映使用A产品不能完全缓解疼痛? 医生：是的。 【要领】探询是为了引导医生，发现其需求，通过有效的探询可以使医药代表获得拜访的控制权，一般以开放式的探询开始，如果目标客户无法交流转以封闭式探询，即可以用"是"或"不是"回答的问题。 介绍产品 药代：王医生，我向您推荐我公司最新推出的×××药。×××作为国家重点药，每片能通过××机制，有效缓解症状，副作用较少，适用于治疗×××疾病。 【要领】医药代表介绍产品的目的是帮助医生了解公司的产品，建立其使用产品的信心，并且说服其开始或增加使用。介绍内容主要包括产品简介、特性和利益的引申、临床报告和其他证明文献。 引发兴趣 医生：我现在用的止痛药挺好。 药代：王医生，中度疼痛病人经常抱怨一般药物的止痛效果不好，您怎么解决这个问题? 医生：使用一些镇痛强度强的药物，如×××就可以解决。 药代：这些药物的作用时间一般为3~4小时，慢性疼痛病人要达到完全无痛需要多次服药，您也认为这很麻烦吧? 医生：有时的确是挺麻烦的。 药代：有一种新药，镇痛效果好，每天只需服两次就可达到12小时无痛，您有兴趣了解吗? 医生：当然。 【要领】运用封闭式探询消除医生一般的不满，解决特定问题，并确定需求。 消除怀疑 药代：×××独特的控释技术使它具有持续镇痛12小时的特点。 医生：每个医药代表都说自己的药好。 药代：×××的控释技术获得过全球专利，这种全分散溶解渗透型结构不同于通常的骨架结构或激光打孔结构，它使药物12小时等量释放，使患者12小时无痛。(出示单页)王医生，您可以看到×××的技术会给患者带来满意的疗效。 【要领】在问题中强调特性，证明特性，解释特性，提出相应的利益。 解决异议 医生：×××不一定安全，呼吸衰竭的患者可能无法使用。 药代：王医生您真是很关心患者的疼痛问题，谢谢您对×××的关注。您的意思是，病危患者呼衰时不太适合使用×××吧?呼吸衰竭时的确应该慎用强阿片类药物，但对一般情况较好的患者，您大可以放心使用×××来缓解疼痛。 【要领】首先感谢王医生的关注，然后用探询来澄清问题，减轻负面影响，并强调利益。 澄清误会 医生：×××的疗效有问题。 药代：您遇到了什么问题? 医生：按你说的Bid(1日2次)给药，患者反映夜间不能完全止痛。 药代：Bid给药(如果没有间隔12小时)的确可能疗效不好，×××已经考虑了这个问题，根据其半衰期接近12小时的特点，采用Q12h(12小时1次)的给药方法可以完全缓解患者疼痛，而且不影响睡眠。王医生，这样使用×××可以帮助患者获得更好的疗效。 【要领】通过探寻来澄清问题，技巧性地纠正误会，强调正面信息，并尝试使医生接受。 解除潜在异议 医生：一种作用时间长的止痛药可以解决患者因疼痛不止产生的睡眠障碍。 药代：绝对是这样的!(直截了当地表示同意)您的患者肯定更乐意使用疗效维持时间长的止痛药。而且，×××产品采用患者乐于接受的12小时镇痛疗法，每日服药两次，持续镇痛24小时，改善睡眠，患者的疼痛一定会控制得更好。 【要领】加强印象，了解医生需求，提供满足该需求的特性或利益。 成交篇 拜访成交 药代：王医生，我知道目前院里正在使用几个同类型的品种，但最终产品是好是坏还得用事实说话。 医生：你来了好几次，也给我讲了×××产品的许多与众不同之处，那就先让一些病人试用一下，看看用药效果吧! 【要领】医生已经信服该产品，你应采取行动使其开始试用并继续使用，有扩大适应症的需求。 成交的机会一般隐藏在以下3个时段：1.当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时;2.当医生的异议得到满意的答复时;3.当感到医生准备用药时(问及使用方法或表现出积极的身体语言)。 成交技巧 医生：×××产品如果真像你说的这么好，我会考虑试用! 药代：王医生，您是不是觉得×××的特点对患者来说很有利?如果您及早给患者使用，将更能显示您的高明医术。 【要领】以医德医术刺激医生尽快用药，不宜长久拖延。 直接成交 药代：王医生，咱们省的几家大医院都已经在用×××产品了，医生与患者的反响都很不错，您看...... 医生：是吗?×××医院也在用吗?他们可挑剔得很呀，既然这样的话，我也试试吧!我建议药房进一些。 【要领】运用对比法，以用药医院为例刺激医生尽快成交。 总结性成交 药代：王医生，×××产品拥有这么多的特性，目前其他类似产品无法与之比较，也不能替代它，您对它的了解已经较深了。 医生：是的，经过对比，我已经熟悉这个产品了，它效果突出，镇痛全面。 【要领】再次向医生重复传达产品的FAB(特点、优点、利益点)，唤起医生对产品学术深度与高度的认同。 试验性成交 药代：王医生，您觉得×××的特点对患者有利吗? 医生：还不错! 药代：王医生，您也认为×××镇痛效果好，作用时间长达12小时。基于这些优点，您能否试用×××治疗5个有相关适应症的病人?下周我再来拜访您，看看疗效如何? 医生：那好吧!如果疗效好，我们会一直使用这个产品，或替换掉现在的同类产品。 【要领】为了彻底打消医生疑虑，先让其小批量、小规模用药，然后大幅度、广范围推进。 渐进性成交 药代：王医生，我前几次拜访的目的就是希望您能给×××产品一个在您处使用的机会!您的担心与疑惑我能理解，任何一种新产品到您这样的专家手中都要经过深思熟虑的筛选，尤其是癌症治疗药物! 医生：你说的很对，我做事比较严谨，你介绍的产品我听过几次，同时也在考验你对自己产品以及我的信心和耐心。和你接触几次后，我也逐渐增加了信心。所以，这次我打算试试。 【要领】只要功夫深，加上坚持不懈的努力，以及对产品足够的把握，终究能达成目标
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