在品牌策划中，是否采用品牌是一个关键决策。在竞争激烈的市场环境中，品牌对于企业获取竞争优势至关重要，能带来可观的利润。然而，品牌建设需要投入大量资源，可能增加企业成本，存在一定的风险。若品牌经营失败，将对企业的实力造成严重影响。
通常，以下情况企业可能倾向于不使用品牌：产品同质化，如白糖、食盐等；消费者对品牌购买不敏感，如土纸、小农具；消费者已习惯于特定经销商，偏好无品牌商品；以及生产简单、无需广告推广的产品。
不采用品牌可以节省费用，如家乐福推出的无品牌商品，因其价格优势，对价格敏感的消费者具有吸引力。然而，品牌化作为有效的营销策略，越来越多的传统产品开始采用，如大米、食油等，以利用品牌带来的好处。
品牌创立的优势包括：树立企业形象，降低新产品推广成本；细分市场，如宝洁通过不同品牌满足消费者不同需求；降低消费者对价格的敏感度，增加产品价值；以及建立企业形象，增强信任度。强有力的品牌能为企业长远发展提供支持。
品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。品牌维护战略适合于品牌资产原本已相当高的产品。这些产品通常以高价位出售，主要以质量导向型市场为目标。当市场转入低迷时，由于购买力的减弱，顾客普遍倾向放弃对质量的高要求。