第1个回答 2007-09-06
微波玉米花门点渠道(西饼屋/面包房)终端市场推广方案
一、前言
“竞争很激烈,购买力低下,生意难做啊!”我们在调查当中不止一次听到西饼屋、面包房老板们无奈的感叹。那么,目前西饼屋、面包房的利润点在哪里,或者说拿什么来赚钱呢?
据了解,开一间西饼屋或面包房,光是年租金就要花几万,甚至十几万,再加上员工工资和其他运营费用,如果单一走传统的经营模式,将会失去竞争力,很难抢占应有的市场份额,进而造成经营压力急剧增大。
业内人士分析认为,要开辟西饼屋和面包房新的利润增长点,复合经营将是唯一的选择。在主打产品之外,再引进新的经营商品,特别是迎合年轻人时尚消费且定价合理的休闲类食品,如我们在本文中所推荐的微波玉米花和风味(果)茶等。
二、背景分析
A、南昌市整体商业业态简析
1、宏观分析:
(1)人口状况:南昌市现有人口400多万,其中城区人口近150万,男女比例接近。按照南昌市城市规划,到2005年,城区实际居住人口将达到225万。
(2)经济状况:2003年,全市全年国内生产总值为641.02亿元,增长15.5%;社会消费品零售总额201.18亿元,增长13.1%;城市居民年人均可支配收入7793元,增长11%;农民年人均纯收入2808元,增长5.4%;
2、微观分析:
(1)竞品状况:南昌市微波玉米花市场现仍属于散、乱、小、差的状况,基本没有品牌,消费行为主要局限于各处夜场,或依附于大型商超的小规模销售,宣传滞后,市场基础及表现均较差。
(2)竞争分析:纵观南昌微波玉米花市场,体现出的特征是,市场前景广阔,推广严重滞后,营销观念陈旧,创新势在必行。通过对南昌市消费者的实地调研得知,很多人根本不知道微波玉米花这一产品,对微波玉米花的潜在价值没有感性的认识,且需专用的设备,所以不能很好地激发顾客的购买欲望,近半数的消费者从未购买过微波玉米花制品。其次,南昌尽管市场容量巨大,但此类街头休闲小吃的竞争还是十分激烈的,如烤白薯、煮玉米、牛肉串、炸鸡腿等,这方面的竞争比同类竞争更直接、更艰巨。
(3)本品SWOT分析:
优势:“哈立克”微波玉米花是欧美最时尚的休闲食品,它来自美国,是一种相当健康的零食,含有人体每天消化所需的纤维素、蛋白质、矿物质,不含任何人工添加剂或防腐剂。低热量,含有丰富的碳水化合物。
健康及医学界认为玉米花是一种高纤维、低脂肪的无糖食品。美国牙医协会把玉米花列入所推荐的无糖食品中的一种,所以不必担心小孩子多吃玉米花会引起龋齿;爱美的女性也能保持苗条的身材。对男士而言,玉米花更是佐酒的佳品。
目前,“哈立克”微波玉米花有奶油甜味、柠檬甜味、香橙甜味和奶油咸味四种口味。工厂将油及调料与美国哈立克玉米粒混合在一起放在纸袋中,消费者只需将纸袋放入微波炉中,烹制后便可享用一包色、香、味俱佳的玉米花。
劣势:微波玉米花在南昌市场的出现时间并不长,特别是在家庭消费这一领域,基本上处于新品上市阶段,市场认知度很低,消费者的消费欲望和热情无法预测,市场推广有一定难度,品牌的塑造需要周密的布署和大胆的创新。
威胁:一旦上市宣传推广成功,势必引起其他厂家或机构的介入,造成整个市场的竞争加剧,所以在品牌的推广上势在必行,打响了品牌,也就成功了一大半,也就是所谓的“防火墙”效应。
机会:微波玉米花是一种新型休闲食品,其口味甜美,香郁扑鼻,再加上产品本身所赋于的时尚性和异域文化风情,正日渐成为现代都市男女喜爱的休闲食品之一。目前,南昌微波玉米花制品市场几乎没有品牌,更缺乏先进的营销管理意识,竞争不激烈,无领导品牌,不会给我们上市带来阻力。系统的上市推广可能会引爆市场,带来新的市场生机。
B、本区域消费者购买趋势分析
(一)消费者比较关注休闲食品的可吃性、便利性和经济性利益。
(二)消费者对价格的关注度比较敏感,在同类产品没有明显的差别时,价格是形成购买动机的首要因素。
(三)从本区域的分销渠道上来看,夜总会和各类酒吧是微波玉米花销售的主战场。其次是遍布街头的便利店和西饼屋等场所。在南昌市,消费者光顾此类门点的频率是很高的。。
三、整体市场战略
A、战略步骤
“哈立克”微波玉米花若想成功进入南昌市场,那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为:采取以点带线,以线带面,从而最终盘活整体市场的步步为赢的策略来赢得本品牌在南昌市场的竞争优势。
第一阶段:进入各处夜场。
第二阶段:与本市知名的几家面包房连锁机构联系合作,尽可能地在这些终端销售门点铺货,扩大影响面和销售面。特别是以中山路为中心的城市人口密集区和以南大、师大为龙头的高校消费区,要优先设点。
第三阶段:在产品有了一定的知名度与销售量后,主动吸引其他区域的便利店和西饼屋加入到该销售体系中来。
B、市场拓展原则
(一)坚持以市场终端为首要的竞争核心。
由于南昌的特殊地位,我们准备不再在本区域寻找代理商,而直接由分公司垂直管理(下面地市将采用代理制)。这样,可以减少中间环节,也能够提供给经销商以最大的利润空间。
(二)产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。
产品覆盖率高销售量就高,促销覆盖率高,拓市的力度就大,销售量也大。但是只有产品覆盖率,没有促销覆盖率,将是市场开发的“致命伤”。所以,在我们的产品入市前期,不要求盲目铺货,要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比,即不求终端的数量,但求终端的质量这一原则进行运作,以避免死货现象。
(三)坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。
渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标。我们选择首批铺货终端必须是在本市具有良好知名度和美誉度,管理严谨的连锁性企业,而且双方应该本着诚信的原则互惠互利,共同发展。
订价原则,即指我们在南昌市场的价格定位策略,这里主要考虑到消费者的的心理承受价位,同时又满足经销商利润需求,做到有效合理。(具体定价附后)
生动化原则就是指我们的产品在终端的陈列位置、陈列面及数量一定要做到生动、科学,此项工作我们将安排专人来负责。
四、销售模式确立
根据总体市场战略,以及分销渠道的特征,我们在南昌市场门点类终端营销上采用直铺式销售模式。其优点如下:
(一)市场渗透速度快;
(二)便于对终端直接管理,使终端销售效率与促销效率最大化;
(三)使市场所有权得到控制。
我们将在最短的时间内在本市近20家西饼屋(面包房)全面铺货销售,并推出一系列的促销活动,快速提升“哈立克”微波玉米花的市场认知度,并最终拉升销售量。
五、销售架构设置
A、组织架构
根据所确立的销售模式,我们在南昌市的销售机构必须要确立与销售模式相匹配。销售架构将履行销售模式的职能。具体如图所示:
B、各人员岗位职责
(一)区域经理
1、制定区域年度营销目标。
2、制定本产品的价格策略。
3、制定本产品的广告与公关策略,包括全面的促销计划。
4、定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系。
5、对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导。
(二)销售主任
1、对区域市场进行市场调查与分析。
2、制定销售计划和销售政策。
3、制订销售管理制度,并以身作则。
4、审阅各种销售报表,并指导培训销售代表。
5、对应收帐款的进行严格管理。
6、对销售代表的工作绩效进行评估。
(三)销售代表
1、按照销售配额的要求完成指标。
2、做销售巡访计划,并按计划执行。
3、签订销售合同并按合同的要求执行。
4、按时结算货款,不能延期。
5、如实填写销售报表,并按时交销售主任。
6、做好与客户有关的服务。
7、管理理货员对产品的陈列负责。
(四)促销主管
1、调查竞争对手的促销方法,了解目标消费者的购买心态与行为。
2、制定促销计划与促销管理制度。
3、拟定促销方案,组织执行方案,起草活动总结。
4、培训并督导促销人员,经常进行现场检查。
5、审阅促销报告报表。
(五)理货员
1、按照产品陈列要求做好产品的生动化工作。
2、产品缺失时,及时补货避免短货。
3、保持产品的清洁,做好商品的轮转。
六、终端管理策略
(一) 统一定价原则
所有的终端网点,我们都实施统一定价的原则,并要求经销商严格遵守,我们将随时进行监督,并作为对经销商考核的一个项目,与他们的利益挂钩。
(二) 联动宣传原则
我们开展任何推广或宣传活动,都是全市一盘棋,不针对单一门点来进行。
(三) 坎级管理原则
为了刺激经销商大力推广“哈立克”微波玉米花产品,在统一进价/统一卖价的基础上,我们设立售后返点的合作机制。其具体情况如下表:
产品品名
销售金额(元/月)
返点率(%)
备注
微波玉米花
3000
1
5000
1.5
8000
2
10000
3
>10000
3.5
注:此为讨论稿,具体指标待与经销商协商后再定
七、终端促销策略
A、在门点渠道针对消费者的促销活动
(一)促销目的
1、提高消费者对本产品的认知度。
2、提高消费者的参与度从而产生购买欲望。
(二)促销时间(**月**日——**月**日)
1、周一至周五晚18时至21时。(根据我们的观察,门点在此时的客流要比白天大得多,而且此时正是休闲类食品唱主角的时段,促销效果会更明显。)
2、周六、周日9时至17时。(双休日的客流量较平时为大。)
(三)促销地点
所有销售“哈立克”微波玉米花的西饼屋(面包店)和便利店
(四)活动方式
1、周六、周日实施免费品尝活动。
2、平时进行捆绑促销活动。由于南昌市消费者普遍都有爱占小便宜的心理,所以我们决定在推广初期,推出买一包微波玉米花,附赠一袋风味(果)茶的活动,一来可以促进销售,二来也可以为接下来的风味(果)茶的销售起投石问路的作用,可谓一举两得。
(五)人员安排
各门点自有促销人员进行促销,我公司也将派专人巡回指导。
(六)活动宣传
各门点将张贴宣传海报或悬挂统一的条幅来烘托活动气氛。
(七)活动预算:略
第2个回答 推荐于2016-09-23
经营管理
1.食品安全管理:西饼属于直接入口食品,食品的安全,是管理的重中之重。
1)办证:按照相关部门要求,办理卫生许可证,所有从业人员办理健康证。
2)原材料的采购:坚决杜绝从非正规厂家进货;杜绝“三无”产品和过期原料。同时做好原材料的索证和台帐工作。
3)严格按照《食品安全法》等相关法律制定完善的工作制度和工艺流程,确保食品安全。
4)坚持“现烤现卖”适量准备,绝不销售过期食品。
5)严格遵守食品添加剂的相关规定,正确、规范使用食品添加剂。
2.人员管理
1)加强相关法律、法规和店内各种制度的培训。
2)规范操作程序,安全使用各种机械设备,杜绝工作人员工伤事故的发生。
3)严格按照相关制度管理每个员工,做到“分工明确,奖罚分明”。
4)对于员工的服务用语做出较细致的规定,树立员工较强的服务意识。
培训方法:
培训的方式不同,效果是不一样的。
1、找相关专业的老师来公司,最好是专业的老师,有经验的。这样的培训,比较节省时间,一般是半天或是一天。
2、到有场地的地点进行拓展训练。这种培训主要是训练员工的凝聚力、团队精神。
3、安排员工参加相应的培训班。这种培训一般是中高层的,个人提升的。