当经济行为已经变成是一种全民行为的时候，人们逐渐发现了一个问题：商家的商品在激烈的竞争中不断降价。那么，这里便自然而然地出现了一个疑问题：商品的价格究竟是靠什么决定的？是由谁决定的？
从传统意义上来讲，商品的价格是由商品的成本决定的。但是伴随 着成本的不断透明化，人们逐渐意识到商品的价格还受到别的因素的影响。
一般来讲商品定价的依据通常是市场条件和企业目标，此外，消费者的心理也是必须参考的条件。
在莎士比亚的名剧《哈姆雷特》中写到，王子总被“生存还是死亡”这一问题困惑着。其实，类似的问题也经常困扰着很多企业。定价问题就是一个很大的难点，定高价还是定低价？到底定多少才合适？这让企业往往感到困惑。
同种物品向不同消费者收取同样的价格，这种定价方式属于单一定价。也就是说，只要是同一种物品，无论卖给谁都是一种价格。在有些市场，如垄断市场、垄断竞争市场上，企业掌握着定价权，往往根据自己的需要来定价。对企业来说，确定产品的价位十分重要。很多企业为了增加产品的销量，往往采取降低价位的办法。比如进货是0.8美元的东西，仅卖1美元的商家很显然比卖1.2美元的商家的销量要大。
因此，定低价或者降价成为企业竞争中常用的一个手段。不过也要根据实际情况而定，并不是任何时候降低价钱就一定有好处，有时候反而不如抬高定价。到底什么情况下定高价，什么情况下定低价，这需要根据企业的目标客户和竞争环境等因素来决定。
一般来讲，如果企业的目标客户是高收入者，并且市场需求也不大，那么采用定高价的策略来实现目标销售是容易成功的。
名牌产品一般采用的都是这种定价方式，比如某名牌皮带的定价是每条2000元，市场销售依旧很好。因为这是炫耀性的商品，购买它的人主要靠品牌来炫耀自己的身份和地位，价格低了反倒没法炫耀自己了，高收入者一般也就不会去买。
高定价的产品有一个共同的特点，就是价格缺乏弹性，供给相对有限。这个特点是很明显的。还拿名牌皮带来说，其对象就是极少数的高收入者，他们都希望用这种皮带来显示自己的身份，需求强度较高，并 且类似的替代品很少。特别是有的人对这种品牌具有一种特殊的偏好，他们宁愿多花钱也要买这种皮带，而不愿意花低价去买别的款式，虽然别的皮带也是名牌。对于这些高收入者来说，一条皮带2000元在他们的总支出中所占比例较小。因此，高收入者对这个品牌的皮带就很缺乏弹性。而这种皮带做工精细，供给很难增加，不必靠降价来吸引更多的消费者。这种名牌皮带都是靠品牌而非低价来占领市场的。一种缺乏弹性的产品，当降价时总收益会减少，当提价时总收益反而会增加。
由此看来，高定价还是低定价，首先要由市场条件来决定：产品是缺乏弹性还是富有弹性？目标客户是哪一个收入阶层？其次由企业目标来决定：企业追求在利润率的最大化和利润量的最大化之间是如何选择的？一般的规律是这样的，产品缺乏弹性，目标客户人数少，却是收入高者，企业目标是利润率，就实行高定价；反之，产品富有弹性，目标客户人数多，企业目标是利润量，则实行低定价。因为高价必然和少销有关，低价才能够多销。所以在确定价格目标以后，企业就要根据这个来决定产品的产量。因此企业在对某个产品定高价时要限量生产，在低定价时要增加产量。
另外，在定价时还要考虑到消费者的心理。国外大部分都用零数定价而非整数定价，例如有些产品定价为4.99元而不是5元。这正是利用了消费者的心理。还有一点要注意，很多人认为便宜没好货，有的产品一味降低价格，反而会失去消费者。例如，汽车价格过低，让人怀疑它的质量也下降了，即使很便宜，也没有人会去买这种既不安全又经常出毛病的车。
在现代社会中，市场竞争日益激烈，定价也不能墨守成规。所以，到底是高价好还是低价好，还需要看同类产品或者相近替代品的定价，在市场竞争中这点十分关键。
定价高低是一个复杂的问题，但却不能像哈姆雷特对于“生存还是死亡”那样去冥思苦想，而需要在实践中累积经验。