2019年底，被一篇鹿角巷的新闻刷屏了，标题为：“鹿角巷赢得了商标，却输给了市场”全国7000多家鹿角巷门店，山寨门店满天飞，已经分不清是真是假，现在的茶饮头部企业，喜茶的前生，皇茶，也是同样的事件，山寨满天飞，导致山寨门店如此猖獗的原因，也是我们接下来说的重点，显然刚提到的两个品牌对于品牌缺乏良好的管理工作，导致品牌一直饱受争议。这其实也是品牌资产流失，这样类似的案例在国内是非常之多的。看起来都能理解，却又说不出所以然“品牌管理”究竟是什么？从事品牌相关工作的人来说，肯定看过《战略品牌管理》这本书，里面说到品牌管理，其实是一套流程工作，根据品牌发展的不同程度工作的侧重点也不同，但会有统一的管理指标，在各阶段也会有不同的侧重指标。本质上品牌管理偏向于实操。为了更好的做好品牌管理工作，我们把品牌管理分为，前、中、后三个阶段：1、品牌建立的前期。2、品牌完整建设的中期。3、品牌资产持续增长的后期。如果你的目标时建立一个新品牌，包括使命愿景价值观，人才组织KPI，定位，等品牌因素，那就说明你处在“”品牌完整建立的前期。如果你的目标时发展壮大一个既有品牌？，包括与消费者产生牢固的关系，形成品牌的形象或在提升知名度，那就说明处于“品牌完整建设的中期”。如果你的目标是维护一个成熟品牌，主要做品牌资产的积累，品牌形象的维护，保持品牌的长大力。那就说明你处于“品牌资产持续增长的后期”。在品牌建立的初期，对应品牌管理的指标是“差异”即占领用户心智的此阶段的首要任务，而圆满完成这个任务最快的方式就是找到“差异”。举个例子，快消品牌洗发水，可以选择的品牌特别多，海飞丝定位是去屑，沙宣定位是专业时尚，因为他们的不同定位，才使得他们在众多品牌中杀出重围。在这个阶段的时候，问自己已有的品牌有差异吗？差异点在哪里？其次，还有一些连贯动作，比如商标，名字，专利，域名注册等琐碎的事。也都在这个阶段完成，前面说的奶茶案例，就是因为在成立之初没有做好商标跟名字，导致后面出的一系列问题。品牌建设结束的中期，对应的品牌管理指标是“相关”。品牌一旦确定好，准备冲出市场了，那么重心从“差异”转向相关了。举例运动品牌lululemon凭借在北美成功的经验强势进入中国市场，并经常举办多种线下活动，让人们穿着lululemon这个品牌的衣服在大型的活动场所进行瑜伽教学活动，从而让消费者想到瑜伽就想到自己的品牌。也是所谓的品牌联想，品牌关联。品牌资产持续增长的后期，对应的品牌管理指标是“一致”，品牌发展到一定的程度，就会成为一个成熟的品牌，拥有自己的理念，和定位，深受用户的拥护和喜爱，其重点工作就是“一致”，意思就是不同的渠道之间内容一致，也要确保内容和品牌观念等原则性信息一致。举例，杜蕾斯，营销界当之无愧的一哥，不管微博，微信，还是其他的渠道，都保持高度的一致。符合他的“娱乐性”的品牌人格，也符合它的传播重点—“生来性敢”，不一致的果断放弃。“差异”“相关”“一致”再品牌管理中都回涉及到，随着工作时间的增加，接触得品牌越多，评判的指标也会越来越多，所以是持续学习的过程。两个小技巧：1、品牌管理是日常积累的过程，可以把日常的品牌营销动作记录下来，整理成自己的品牌管理手册。2、做品牌管理之前先做好品牌梳理工作，查缺补漏，再开始设计营销动作，围绕品牌既定的方向来完成。关键词：品牌管理品牌梳理品牌营销合子品牌补习班
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