我们知道产品是生产出来的，而品牌是塑造出来的。生产是需要生产成本的，而塑造也需要塑造成本。现在，大部分中国内企业眼睛盯着的是最后的定价行为，没有考虑产品可以产生欲望，欲望可以产生价值这部分的利润来源。也就是说，做广告的所有费用，有些企业是摊销在营销费用里的，但有些却完全是摊销在产品成本里。如果单一地把广告费摊销在产品成本中，很多消费者就会认为，这个产品天天做广告，它现在的价格一定有水分，一定是把广告费加在了上面，我就不买这个产品。其实，一个产品的品牌好，它一定会投入更多的资金去完善其品质，去保护和服务好其消费者。所以，消费者应该更放心，他们买的并不仅仅是产品本身，还买了产品以外的服务、欲望价值等东西，所以消费者多掏钱是有道理的。但现在很多消费者并不这么想，这都是企业自己造成的。
比如，一个企业生产的产品定位的就是普通的中国老百姓，那么它所有的产品都定位在这个层面，但是它又要提升自己的品牌，想往高端走，这就是一个非常矛盾的现象。我们知道空调企业奥克斯公司曾经通过媒体发布过一个“价格白皮书”。这个“价格白皮书”公布的是什么？公布的是产品的成本。它一公布产品成本，这下好了，他一下子把所有做了多年品牌的企业又重新拉回了品牌起跑线。比如说有些空调企业的产品价值是1000块钱，然后通过几年的品牌塑造，品牌价值已经值500块钱，那就卖1500元，品牌价值还在做。奥克斯突然公布说其实这产品就值800块钱，然后我卖1000块钱，你看他卖1500块钱，肯定是赚消费者的黑钱。奥克斯公布“价格白皮书”是打击别人了，达到了打击竞争对手的目的，但这也同时把它的品牌空间给打没了，因为他公布“价格白皮书”的时候实际上只是告诉消费者空调的产品成本是多少，并没有告诉消费者这个产品还有品牌成本。
消费者怕企业骗他的情感钱，但他消费的时候实际上就需要情感价值。比如说你去旅游观光，你不就是用肉眼到处看了一下吗？可还不是照样要掏钱？这其实是虚的利益，消费者购买的是心灵感受。跟消费者说这个，消费者能理解，可是说品牌他就不理解了。其实道理是一样的。你买的品牌价值，也是心灵感受，也是虚的利益，为什么你只能接受旅游观光，不能接受这个呢？ 所以，我们说奥克斯打出来了那么一个“价格白皮书”，其实是放弃了他的品牌价值。奥克斯是不是真的要放弃它的品牌价值呢？不是，它也想要它的品牌价值，只是在策略上失误了。放弃之后再想做品牌，只能靠量、靠价格，这样一来，品牌定位只能是低端群体，是靠价格而不是情感价值引导消费，启发的是利益需求，而不是欲望需求。这样做是永远产生不了欲望需求的。虽然这也可以叫品牌，但那只是低端品牌，只能在低端人群里产生需求。
对于奥克斯来说，它现在遇到的困难是，虽然销售量有所增加但他的品牌价值会下降。当最后你只剩产品价值、产品成本的时候，你就成了一个加工企业，而不是一个正规的制造企业。所以说中国营销界和中国企业的品牌误区会毁了自我品牌发展的前程。
在对品牌的理解中，有一种观点认为，品牌是为企业带来好处或创造效益的方式或手段之一，而像管理、营销、人力资源、技术创新等，都是可能为企业带来效益的方面。那么，这里就有一个现实的问题：难道我一定要做品牌吗？我只要在其他方面做得更好也照样能发展得不错。
其实，这是两个方面的事。
比如说一个概念和一个卖点的改变，都可以带来产品销量的提升，这只是说出卖这个产品的本身，从这一个点上可以带来提升和效益。你的管理和其他的营销方式好，也可以带来这个提升和效益，但品牌是另外一个产品。因为品牌也是可以贩卖的，它和产品加在一起才可以产生更大的利益空间。在你做产品的过程中，你的品牌就自然升值。而我们说做品牌就是说在做产品的过程中不要放弃本来应该得到的价值。
比如说，你的企业做了10年，你的产品开始时卖10块，10年后的时候你可以卖100块，你多卖的90块就是后期增加的品牌价值。但是，你说我就卖产品，我不做品牌，那你这10年就荒废了，本来可以得来的价值被你自己浪费掉了。有些企业说，我不卖品牌，我就卖产品。当然也可以，你的竞争对手巴不得你这样做呢，如果你没有品牌而它有品牌，几年以后它想打压你那是轻而易举的事情！
所以，只做产品不做品牌属于追求短期效益，是掠夺性的，就像海盗一样，准备干一票就走人的那种。
其实，如果短期你也没有掠夺太多，那还不如做长期，也就是说要做品牌。如果你长期做了十年，而品牌却一分不值，那对你来说就太惨了。
你只要决定长期做，并且运作得合理又能积累出一个品牌价值来，为什么不去做呢？还有一种就是品牌卖相的考虑，有品牌的比没有品牌的卖得多，也就是说产品的原来价值并没有增加，而品牌价值却增加了很多，这就是品牌的卖相价值。 国内大多数企业对产品品牌和企业品牌的区别都不是太了解，以至于产生了很大的误区。
其实，做产品的企业卖产品就行了，做好了产品品牌，企业品牌也就差不多树立起来了。
有些企业本身就是产品，也就是说消费者认同我的企业就会认同企业的产品，像有些饭店、学校，它本身就是一个品牌，卖的就是企业，而企业就是产品，反之亦然。比如说，我们来推广烟厂就不如推广烟本身要好，烟有名了，烟厂就有名了。当然，现在的香烟产品不准做广告，但情感总是可以做的吧！
目前，有些产品和品牌是联系在一起的，有些是不联系的；有的是多品牌战略的，还有的是多产品战略的，那就需要详细分类了。其实，这些都不属于塑造品牌的策略和方法的范畴，而属于品牌管理的范畴。
在市场经济条件下，一家企业如果不能独立地把企业当成产品来贩卖，那还不如塑造产品品牌。像美国一些企业没有什么企业文化，他们推的主要是产品文化，用产品来带动企业，比如可口可乐。但是，中国有些企业却一直是在推广企业文化。这样的话，我们才形成了既搞企业文化又在市场上做产品文化的现象。并且，现在又出现了一个问题，那就是，有很多企业只做企业文化，只树立企业品牌，远远忽视了产品在市场上的情感认同。这就比较麻烦了。
应该说，做企业品牌与产品品牌的区别非常大。一般来讲，企业做品牌时要么做忠诚度，要么做价值，这一般会分得很清楚。但也有一些产品既要做价值，又要做忠诚度的。
现在国内企业界有一种很有意思的现象就是很多企业把服务型企业的品牌塑造特性当成一个普遍的原则，在做品牌的时候就只做企业品牌，还把企业品牌和产品品牌混为一谈，结果造成企业只会做企业品牌而不善于做产品品牌的后果。
企业品牌有一个识别标准，我们一般用“LOGO”去识别(就是企业的标志)。是什么企业，就用什么来表示，因为最后消费者消费的时候是以看到企业的标志而产生情感认同的；产品品牌的认同则不同，它是以消费者看到产品包装而产生需求可能的。
我们的企业现在都知道要做企业品牌，但却不知道应该怎么做产品品牌。如果消费者是认同你的产品去购买的，这时你就不必刻意去做企业品牌，而应该去做产品品牌。消费者只有购买了产品，并认同了你的产品品牌，才会认同你的企业品牌。如果你的产品品牌不被认同，消费者对企业也就没有情感，你再怎么做企业品牌也都没用。