这个问题的出现，主要原因是奥迪真正推出连续车型的品牌历史相对双B要短不少，而且在很长一段时间内，它一直都没有自己的标签。所以如果把时间线拉长，奥迪其实在很长一段时间内是作为一个后来者和挑战者的身份出现的。奥迪的爆发要归功于当年被迫从保时捷离开的皮耶希。1972年皮耶希离开了保时捷进入奥迪，1993年皮耶希成为大众集团CEO。皮耶希这样有工程研发背景出身的CEO使得奥迪逐渐告别70、80年代没有太多特色，没有拿得出手的代表作的尴尬境遇，开始进入飞速成长的阶段。可以说奥迪是集中了大众集团的所有优质资源给推起来的。从汽车设计师的角度来说，认真的去琢磨奥迪也网 好是 90年代的 事情了。1995年，奥迪推出了TT的概念车。这是PeterSchreyer在奥迪的最经典代表作之一。TT是奥迪在设计上收获赞誉最多的车型没有之一。当时市面上大部分车都方方正正的，像TT这样的车出现显然是具有很强冲击力的。时至今日，哪怕已经过了二十多年，依然有大批汽车爱好者认为初代TT是最美的。在PeterSchreyer的影响下，这个时代的奥迪造型都像这款TT一样圆闰，国人印象比较深亥的大概是最早被引进国产的圆屁股C5 A6。从TT开始，奥迪有了代表作，而不是那个做着大家都会做的几款轿车的没有标签的品牌。
奥迪的设计代表理性路线。所有车上的特征都能找到对应关系。这种对应就好比一个公式，你输入等号左边的东西总能得到等号右边的那个值。这里比如上面TT的大灯: 上边界是Hood ;左边和下边是格栅的边角决定的;格栅的轮廓又是一条从A柱出发，顺着Hood一直下来的棱线决定的;右侧边界贝则和轮包保了一定距离。所以这个灯就应该是这个位置，这个大小。奥迪的设计师最重要的事是把奥迪的那套公式做得越来越好看，然后推导出更多的车。 “ 技”这 三 个 示在我看来，豪华品牌车型长期着重宣传的关键点主要就是“豪华”、 “运动”、签。奔驰一直以汽车的发明者这一巨大的标签来做推广。“the Best or Nothing",老大范儿十足，传递出的精神内涵是豪华的。尤其从本代奔驰S级开始，豪华感溢出的内饰收到了满堂彩，在下放到E级之后 前两天又下放到了下一代A级上。宝马虽然在赛车运动上成绩不怎么突出，量产车也很长时间没有一个有代表性的跑车，但轿车底盘和动力系统的调教的确有口皆碑。无论“Sheer Driving Pleasure" 还是“the Ultimate DrivingMachine",两句半不离Driving。多年来英菲、凯迪、捷豹都曾轻对标过宝马的运动气息，然而都被教做人。
首先，在当年的英国市场，雷克萨斯GS300SE与宝马728 这两辆车的保险费用是差不多的，而比较技术参数的话，雷克萨斯包括最大马力、加速时间、最高时速等等指标更优，且Lexus的价格反而更为便宜。因此如果看“功能性”(functional )的客观指标，雷克萨斯无疑是更胜一筹。对于企业、政府)而言，同一级别的豪华轿车间“功能B2B消费者(Business-to-business,车队、性”的收益更为重要，因此大部分的B2B消费者都在两者间选择了雷克萨斯GS300。 而与之相反的是零售消费者(私人)的选择。尽管GS300的客观指标更强，零售的消费群体寻求的(experiential) 和“符号性”却不止这些。在功能性指标之外，宝马品牌所带来的“体验性”(symbolic )的收益更为这一群体所看重。因此大部分私人消费者都选择了宝马728。 简而言之，这两类需求虽然都位于豪华汽车品牌市场，但是仍可以显著地区分出“需求” (need )与“需要”(want )的区别。对于B2B消费群体来说，基础的需求满足的前提下，最佳性价比就是最好的选择; 而对于私人消费群体来说，品牌间的差别却尤为重要。而在论文对这一案例分析得到的结论之外，我们再做一层讨论: 两类消费者不同的消费趋向所造成的这种市场格局，实际上又会反过来影响消费者的心理:豪华汽车品牌的潜在消费者，在车队型的豪车中，更多地看到的是Lexus,容易留下的印象是Lexus的功能性，Lexus品牌的个性被削弱; 而与此同时，又会更多从私人消费选择BMW上，看到BMW的品牌个性。
