“埋伏营销”是由英文“Ambush Marketing”翻译过来的，还被称为“Parasite Movement”意思是“寄生运动”，是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注，通过举办与重大事件相关的活动，使自己与重大事件产生关联，从而引起消费者的联想和媒体的注意。
借助大型活动打擦边球、搭便车并不是只有世博会才会遇到的问题。埋伏营销（ambush marketing），最初源于体育赞助，是指埋伏营销者展开有计划的营销战役，把自己与某一有影响的活动（以下简称“活动”）相联系，以期在某种程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知（或其他利益）。 埋伏营销的出现，一方面是因为商业赞助需要高额费用的支出，另一方面则是法律很难做到完全禁止埋伏营销的存在。对于高额的赞助费用，只要活动的认知度比较广，这几乎是无法避免的。就2006足球世界杯来说，德国世界杯赞助商分为“国际”和“中国”两种，“国际”赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国际足联在选择赞助商的时候，从每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共有15家企业与它签订了合同，赞助金额为6000万欧元。中国赞助商与德国世界杯组委会独自签订赞助合同，只能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费。
尽管世博会带有一定的公益性质，但在这样一个全民办会、全民关注的格局下，赞助费也只会是一个天文数字。如此巨大的费用支出，让相当数量的企业只能望而却步，转而寻求其他的途径“搭便车”。 通过在赛场周围举办与赛事相关的主题活动，混淆视听，达到喧宾夺主，甚至反客为主的效果，这是埋伏营销比较常见的策略。其中一个经典的案例就是耐克。锐步是1996年亚特兰大奥运会的鞋类官方赞助商，但是却给人留下了耐克是本届奥运会赞助商的印象。因为耐克在奥林匹克公园附近设立了一个体验中心，与市民进行互动，还邀请体育明星前去作秀，风头盖过了锐步。对于这种行为，奥组委和政府都无权干涉，因为耐克租用的是一家紧挨奥林匹克公园的私人停车场。
对此类形式的埋伏营销，赛事主办方正在加强围剿，例如2000年的悉尼奥运会，由于可口可乐是赞助商，主办方将观众手中的百事可乐罐全部收走。2004年的雅典奥运会更是草木皆兵，为了保护赞助商的利益，主办方牺牲掉赛场周围1万多块广告牌，只保留了赞助商的户外广告，但这一行动主办方付出了75万欧元的代价。 埋伏营销不是去赞助整个赛事，而是通过赞助一些热门球队、或签约明星作为品牌代言人，利用人们对热门球队和明星在赛场内外一举一动的关注，获得比赞助整个赛事更高的关注度，达到一叶障目，不见森林的效果。
贝克汉姆是英格兰价值最高的球员，也是争议最多的球员。小贝从头到脚都是广告，连他的百变发型也代言了某护发品牌。2002年3月，贝克汉姆戴着一顶阿迪达斯棒球帽出现在英格兰队的新闻发布会上，一时间掀起轩然大波。因为英格兰队是由恩宝赞助的，协议规定英格兰队的全体球员，在英国队的所有比赛中必须穿着恩宝的产品。
1998年法国世界杯，耐克不是官方赞助商，但耐克赞助了已夺得过三届世界杯冠军、并有望再次夺冠的巴西队。耐克在比赛期间的广告创意以巴西队为主题，并且在巴黎附近建起一个足球村，做足了巴西队的概念，赢得了比赞助商阿迪达斯更高的关注率。2002年的韩日世界杯，耐克推出了“铁笼”广告，由耐克签约的24名全球顶尖球员参与拍摄，阵容之强大，气势之恢宏，使耐克再次胜出。
本届世界杯到目前为止，耐克签约了八支赞助球队，其中包括巴西队，阿迪达斯6支，彪马12支。几家公司都表示要启动迄今为止最大规模的营销战。 这一策略，主要是通过结盟与自己没有任何竞争关系的官方赞助商，借助赞助商与赛事的关联，间接利用体育赛事的概念，进而达到与竞争对手平起平坐的目的。
以信用卡为例，中国银行自成为北京2008奥运会银行合作伙伴之后，陆续发行了一系列奥运主题的信用卡产品，还联合联想和VISA，推出了“中银联想VISA奥运信用卡”。作为非赞助商的招商银行和民生银行，也相继推出奥运题材的产品。招商银行联合三星推出“三星奥运VISA信用卡”，民生银行联合VISA推出印有福娃图案的“奥运福娃卡”。
这两家银行都不是奥运赞助商，但都是通过联合与自己没有竞争关系的官方赞助商，借助赞助商头上的奥运的光环，达到了丝毫不亚于竞争对手的市场营销效果。 对赛事标识的商业使用必须得到官方机构的授权，而且即便是官方赞助商对标识的使用也受到严格的限定。但一些非赞助商利用与赛事相关的形象、文字或文化理念，在广告创意中融入相关元素，在市场宣传中围绕相关文化主题，建立起品牌与体育赛事的紧密关联，这也是埋伏营销的一项策略。
例如Google从来没有赞助过奥运会，也没有赞助过世界杯，但每逢这些重大赛事Google都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。在2000年的悉尼奥运会期间，Google的标识上多了一只举着火炬的袋鼠；在韩日世界杯时一个“o”变成了足球；雅典奥运会时，出现了希腊神话中的众神竞技的画面，并把字母“l”变成了奥运会的火炬。一个小小的创意为Google省去了数千万美金的赞助费。
2004年雅典奥运会，三角轮胎投放中央电视台《中国骄傲》栏目：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎，说“三角轮胎，也是中国骄傲”。三角轮胎结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，树立了良好的品牌形象，帮助三角轮胎从贴牌企业向自主品牌实现成功转型。
对体育精神与文化的深入挖掘，将为埋伏营销延伸出更多的市场机会。 对媒体资源的抢占是埋伏式营销的一个核心战略。其中，最具杀伤力的策略是抢占强势媒体的资源，如同狙击手在执行任务时地点的选择，不但要隐蔽，还必须占领一个制高点。借助强势媒体的覆盖率和影响力，品牌或产品可以与赛事建立起紧密的关联，在观众心中形成深刻的、持久的记忆。
因此，每逢重大赛事，赞助商和许多非官方赞助商的企业都争相在强势媒体上打广告，尤其对奥运会、世界杯这种四年一次的国际赛事，企业对媒体资源的争夺甚至在赛事到来的前一年就开始了。例如，雅典奥运会期间，昆仑润滑油买下《奥运金牌榜》的冠名权；2005年中国移动买下“2006年世界杯赛事直播独家特约播映”。为了争取“先入为主”的优势，广告投放往往从比赛前的几个月就开始了。
除了高频次的硬广告，企业还通过投放倒计时、开幕式、赞助节目播映、节目冠名、在演播室摆放产品、与公益事件相捆绑等多种形式，争相提高媒体曝光率。于是乎，赞助商的声音被淹没在一片埋伏营销运动的汪洋大海中。
2006年还没有正式燃起战火的德国世界杯，在营销界也早已硝烟四起了。世界杯的营销正演变成为正规军与埋伏营销之间的一场战争。巴西队对德国队，里瓦尔多对贝克汉姆，不仅是代表着国家和球迷，实际上还意味着官方赞助商与球队、球星赞助商之间的较量。有人甚至把韩日世界杯的决赛形象地比喻为耐克与阿迪达斯的战争。
据预测，2006年全球将有500亿人次通过电视收看世界杯，远远高于2002年的数字，这势必引发更加激烈的商业竞争。一些中国的品牌，正在关注世界杯这一营销机会，对埋伏营销跃跃欲试。这不仅是一次体育营销的练兵，更是奥运营销大战前最重要的一次实战演习。
