埋伏营销（ambush marketing），又译为“伏击式营销”或“偷袭营销”，源于体育赞助。洛杉机奥运会经营的成功推动了体育运动和营销赞助的发展，美国企业向第23届奥运会投入了5亿美元，以获得在奥运会期间销售产品的权利。这一行为既推动了体育运动的发展，又带动了体育赞助的发展，仅2002年全球体育赞助的金额就超过了200亿美元。
三星通过体育赞助而大获成功足以彰显体育赞助的魅力。1997年，金融危机席卷韩国，也是在这一年，三星电子申请成为奥运会TOP；1998年，三星背负着170亿美元的债务。然而，几年后，三星就成为了全球数码霸主。在1999年至2001年间，三星的盈利总额就达到110亿美元。
可是，体育赞助的费用是水涨船高，并不是愿意赞助体育活动的企业都有钱去投资或赞助，并不是认同体育对营销能产生积极作用的企业都认为体育赞助会物有所值，同样，企业不愿失去体育活动所搭建平台所可能涌现的营销机会，于是，埋伏营销便油然而生。
埋伏营销是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。更确切地讲，与其说埋伏营销是公司试图把自己与赛事联系起来，不如直截了当地说是让对手明白它就是比赛的赞助商。有时，可以简单把埋伏营销理解为公司将自己与赞助的赛事联系起来，但不付钱的行为。
通常，如果体育活动赞助花费巨大，且存在排他性条款时，埋伏营销涌现的可能性就会更大。例如，奥运会TOP赞助计划投资庞大（联想获得TOP资格的赞助费就高达6500万美元）且是排他性的（联想是取代IBM而获得电脑硬件领域唯一的TOP赞助资格），因此，埋伏营销的演绎就无所不在。以1996年为例，锐步（Reebok）是奥运会的官方赞助商，耐克（Nike）不得已，通过建设主题公园（Niketown）等一系列促销活动开展埋伏营销，结果是受众认知率耐克以22%高于锐步的16%。
另外，如果体育活动组织者无法很好地包装赞助的品牌，或者营销活动运作不得为或不到位，那么，埋伏营销出现的可能性就会比较大。还有，在竞争非常激烈的行业（如碳酸饮料行业），埋伏营销更多是作为一种直接针对竞争对手的一种行动，通过广告和推广大战，直接减弱那些通过支付赞助费获得体育组织认同的官方赞助商的影响。
