去店里看了iX3，我们发现宝马想通了一件事 | 汽车产经

Question

如题所述

Answer 1

文 | 黄持

特斯拉的“韭菜”割得有多狠，宝马的降价就有多香。

1月27日，宝马iX3实施官降。领先型和创领型的建议零售价分别从46.99万元和50.99万元降至39.99万元和43.99万元，并对所有已购车的客户进行差价补偿。

或许iX3上市两个多月以来并不算好看的销量数字让宝马只能降价求生，但比降价本身更重要的，是宝马终于勇敢面对电动化时代的到来。

从e-tron到EQC再到iX3，传统豪华品牌在电动化的道路上前赴后继，却也没有一个可以谈得上真正的成功。原因很多，但其中一条，是燃油车市场的辉煌成为了电动车领域的掣肘。

细品在宝马中国宣布降价的推送里用的这些文字：“未来出行悄然启程” “电动时代面对可靠之选，你依旧迟疑的原因是？”“如今，电动出行已成为日常”。

一位宝马体系内的资深人士这样评价到：“官降7万，iX3是BBA中首个定价低于同级别油车的车型，与其坐等马斯克来蚕食，还不如自己收割。”

如果你知道BMW三个字母背后的含义，或许就该明白，宝马说出这样的话用了多大的勇气。

降价后的iX3，香吗？

尽管已经临近春节，但在北京一家宝马4S店里，周末看车的人依旧络绎不绝。作为宝马首款国产的纯电动车，iX3在展厅内占据了一进门最显眼的位置。

销售顾问表示，目前店内已经开始按照新的指导价格销售，但同时也提到，如果很想订车，价格还有申请的可能。尽管在官降之前，经销商终端已有大约4-5万元的优惠，但此次降价还是明显拉低了iX3的门槛。

宝马iX3在店内摆放在“C”位

或许是此番官降的影响力不小，亦或许是之前过高的指导价格让很多意向车主直接将iX3排除出候选名单，在官降后的第一个周末，店内关注iX3的客户明显增加。我们在店内大约两个多小时的时间里，和销售顾问咨询了解的客户接近10组，试驾的客户也超过了3组。

类似的情况也出现在上海地区的宝马经销商，降价后店内的客流量和订单量都有明显的提升，而iX3也解决了很多关注X3却没有牌照的客户的购车问题。

事实上，即便是店内的销售顾问也坦言，之前高配车型超过50万元的指导价格“太贵了”，很难进入到纯电动车消费群体的候选名单中，毕竟同样的价格也可以买到X3的顶配车型了。

而降价后的iX3不仅显著拉近了与特斯拉Model Y和蔚来ES6的价格差距，同时也进入到了X3的价格区间。

一方面，宝马一直所推崇的驾驶乐趣、安全冗余、制造品质以及传统豪华品牌效应，在拉近与新势力品牌价格差距的基础之上，也开始有了吸引意向客户的可能。

另一方面，在主要的限购城市里，iX3也可以用相近的购车价格和更低的使用成本吸引那些原本中意X3却没有购车指标的用户。

围绕iX3的客户群体，上海的经销商为我们做了这样的描绘：大多是比较高端的人群，且以女性客户居多，用车环境多为家庭、短途使用。

从这几个维度也可以发现，这正是iX3相较于特斯拉、蔚来等新势力品牌的优势所在：宝马品牌在高端市场的影响力，女性客户更在意品质感而弱化科技、智能，iX3本身的空间与舒适表现更适合家庭用户，短途使用让新势力的续航优势不再明显。

而在产品之外，宝马此番的官降也可以说是一次成功的营销案例。

此次高调官降并全额补偿老车主，所需要的成本并不算高，但却在市场上明确地“打脸”特斯拉。

相比于频繁“割韭菜”的特斯拉，没有人会因此去宝马店内举横幅、送韭菜，反而会认同宝马的负责态度，而对于更多持币观望的意向车主而言，宝马此番补偿在某种程度上也消除了他们对未来大幅降价的担忧。

坐等蚕食，不如收割自己

对于iX3而言，降价或许已经成了必然的选择。

乘联会数据显示，去年12月iX3销量为857辆，而交强险累计上险量为469辆，这其中应该还包括了全国众多经销商的试乘试驾车。

而在北京和上海两座限牌城市，iX3销量分别为85辆和29辆。而特斯拉和蔚来在京沪两地，12月单月交付量就已经是宝马的100多倍。而即便不与新势力相比较，最直接的竞争对手奔驰EQC在12月的销量为705辆。

可以说近乎惨淡的市场表现，或许也让宝马认清了一个事实，在电动车的竞争中，传统豪华品牌的壁垒其实已经荡然无存，技术和政策双重驱动下的电动车市场，也许没有太多时间留给传统车企摸石头了。

过去一年时间里，特斯拉在上海的销量同比增长329.76%，在豪华车市场的份额从4.38%提升到15.43%，甚至超过了奥迪，而蔚来的同比增速也达到126%，市场份额翻番。

相比之下，BBA丢掉了超过10%的市场，而除去林肯、红旗外，所有传统豪华品牌的份额也无一不下跌。

尽管嘴上不愿意，但在现阶段的市场竞争里，传统豪华品牌的确正在受到新势力的快速蚕食。上海的经销商介绍，iX3的意向客户里，对比最多的车型仍然是特斯拉和蔚来，而在北京的某新势力品牌门店里，也有越来越多BBA车主的身影。李想也曾公开表示，理想ONE的用户群体中，排名前三的就是BBA车主，并且以增购为主。

也许在以前，传统豪华品牌对于电动车的态度更多是试水，毕竟对于每年在中国卖出超过70万辆新车的BBA来说，电动车的销量实在连“蚊子肉”都算不上。

就像宝马选择一个通用平台覆盖燃油车、混动车和电动车一样，如何在跟随电动化进程的同时，让转型的财务报表更好看、组织架构过渡更平顺，才是传统车企最关注的事情。

宝马iX3采用和燃油车、混动车通用平台开发

但在中国市场，这样的结果带来的，就是在市场上毫无波澜的“油改电”产品，以及在纯电动车市场里，传统品牌的默默无闻。

所以说，宝马7万元的降价“屠刀”，不仅砍在了特斯拉身上，同样也砍给了自己的燃油车产品，与其坐等特斯拉的蚕食，不如先收割自己。

走在宝马前面的，是大众汽车。

不久前以19.99万元入市的ID.4，直接将MEB平台产品拉到了与MQB相同的价格。传统车企中电动化最为激进的大众汽车，没有给自家燃油车留下太多后路。

而在一位宝马资深销售看来，电动化的道路已经不可阻挡，宝马瞄准的目标不是<a class="hidden" href="http://car.yiche.com/tesla/" title="特斯拉" data-keyTy