企业应如何进行品牌决策

Question

如题所述

Answer 1

市场营销中，我们知道：竞争市场中有四种处于不同地位的企业，他们是市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者（或称市场渗透者）。显然，不同的市场地位决定了他们应该采取不同的品牌策略。　　处于市场领导者地位，他们的市场份额一般在40%左右。他们一方面要将自己的领先地位保持住，一方面又要防御挑战者的进攻，就必须更加关注自己的品牌，加大自身品牌的美誉度。他们采取的品牌策略主要有：　　一、更加注重产品的质量，维持目前的广告投入或适度增加广告投入，进行产品创新和品牌创新。象宝洁公司，在洗发水产品上维持目前已有的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”以外，还及时推出“润妍”品牌，并在外包装上采用透明的包装。　　二、极力关注市场上的新品牌。众所周知，当日本富士公司进军美国市场的时候，忽视了柯达公司在日本市场上的反击。柯达在日本直接设立工厂，生产柯达胶片，并利用日本的经销商进行市场营销，取得了成功。　　三、将自身的品牌向纵深发展。品牌进入市场，总是从大城市到小城市，但作为市场领导者往往沉迷于已经取得的成绩，不愿意向纵深的销售网络末梢发展，这些市场往往被其他厂商占领。看看中国家电企业走过的历程就会明白，目前处于领导者地位的长虹和海尔也只是将品牌推广到地级市场，这些值得我们做进一步的研究。　　处于市场挑战者地位，他们唯一的目标就是不断扩大自身的市场份额，加强自身的品牌塑造。他们采取的品牌策略主要有：　　一、直接向大品牌挑战。象“雕”牌洗涤产品，他们的宣传口号是：“只买对的，不买贵的”。由于处于市场领导者的品牌产品大多具有较高的品牌附加值，利润较大。所以，“雕”牌利用了这一品牌攻击策略，并取得了成功。但值得一提的是，此策略具有很大的风险，因为大品牌会还击，挑战者必须具备雄厚的势力应战才行。　　二、品牌协同作战策略。以国产手机行业为例，“科健”、“波导”、“TCL”三家声称是“国产手机三巨头”，这一方面回避了国外手机“诺基亚”、“摩托罗拉”、“爱立信”的还击（因为这三家占了市场近60%的份额），又抛开了国产其他品牌手机（如首信、中国普天等）的追击。　　三、“围剿”本地区的小品牌，树立自身品牌的卓越地位，但要注意有理有节。　　处于市场追随者地位，他们的目标不仅是迅速扩大自身的品牌影响力度，还有紧紧跟随在挑战者后面，伺机迎头赶上。值得注意的是，追随者必须作到韬光养晦，认真学习优秀品牌的品牌推广经验，制定出长远的品牌发展计划。在此，以“旭日升”为例说明，“旭日升”请香港明星刘德华作为产品的形象代言人，是中国最早提出“冰茶”概念的，但它忽视了品牌内涵的塑造，在营销网络上没有加以健全和完善，被同行业的“统一”和“康师傅”借用“冰红茶”名称反而取胜，“旭日升”的后果是让人扼腕叹息的 。　　处于市场渗透者地位，他们一般不进行大面积的品牌推广活动，而是采取“各个击破”的品牌策略。最明显的例子就是“全力”，该品牌诞生在安徽省潜山县，主要产品是洗涤用品。它的广告颇有特色，“五款包装都上市，全心全意用全力”。它做的只是洗衣粉广告，与“奥妙”、“汰渍”无法媲美。“全力”非常清楚自己的市场地位，他们放弃在大城市的品牌推广活动，而是把重点放在地市和乡镇，同样取得了良好的经营业绩。

Answer 2

[编辑本段]定义
企划部就是以企业的品牌、促销、广告为主要工作的部门。
[编辑本段]企划部的职责
1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；
2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计，公司内部大型活动的组织策划；
3、负责公司品牌推广、企划工作，建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；
4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；
5、负责连锁加盟经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理、开发媒体发布渠道，组织、策划媒体活动；
6、健全部门企划工作的各项业务流程，并做好业务分工与日常监督落实。
其实在做品牌的企业里，设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：
1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。
2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。
3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。
[编辑本段]具体的案例：
最近一位方便面企业销售老总听说我在做企划工作，就问了我一串很有趣的问题：为什么斯美特要成立企划部？企划部是做什么的？你们的企划部做了什么？斯美特原来没有企划部不照样做到四个多亿吗？
[编辑本段]（一）为什么要成立企划部？
没有企划部斯美特曾经做到四个亿，除了因为我们有精明的领导团体和强势的产供销队伍外，还有一个重要的原因：2002年前整个行业处在成长期，市场需求大于供应，每个企业都忙着扩大再生产，没有精力考虑如何抢占对手的市场份额。这个时期的竞争更多的是战术的竞争。2002年后，随着几大强势品牌的出现，整个行业进入整合期。供应大于市场需求，这个时期的企业除了考虑如何超越自己外还要考虑如何打败竞争对手。这个时期的竞争已经上升到战略的高度。是整个企业综合实力的竞争。而销售考虑更多的是战术。企划考虑更多的是战略。紧紧依靠战术已不能适应竞争的需要。
2002年前，销售部是自己制定政策，自己执行，自己监督，自己评估，自己研发产品。由于单件利润比较丰厚，采用的战术是低价位大促销。同规格的产品，竞争厂家利润是10％，我们挣5％。靠利薄广销企业发展起来。费用浪费严重。同时，产品结构、形象混乱，行不成品牌和根据地。2002年后，随着竞争的加剧，出现了微利和无利经营现象。企业用混乱的产品、采用低价位大促销已无法生存和发展。必须改变战术、提高费用的利用率、整合产品和进行品牌建设。这种改变仅靠销售自身的时间、精力、道德约束和自觉是难以做到的。
企业规模小时，企业的发展可以跟着感觉走，企业的决策几个人稍加沟通就可以做出。船小好掉头，即使决策失误对企业也造不成致命的伤害。企业达到一定规模后，任何决策的做出都需要充分的依据。否则一个决策失误就可以使企业一蹶不振。这就需要一个专业的部门搜集信息为决策提供足够的决策依据。同时这个部门还必须创造性的优化企业资源，给企业设定远景目标，做出阶段性的规划，塑造和整合企业文化，制定各种规章制度，研发、改良、整合产品，制定战略、战术，并对战略和战术的实施进行跟踪、修正和监督。这个部门就是企划部。
企划是航标，销售是航船。企划是理论规则制定机构，销售是执行机构。企划是站在意识的高度考虑思路，销售是站在思维的角度想办法达成结果。企划大多持发展的观点除了追求近期的销量外，考虑更多的是企业的明天，销售是站在现实的角度追求今天的销量。就像没有诸葛亮前，刘备也曾打过胜仗，但三顾茅庐后，刘备打了更多的胜仗，避免了更多的败仗。贺龙两把斧头闹过革命，但最终还是利用枪杆子建立了政权。成立企划部就像当初成立销售部一样，都是企业发展到一定阶段、一定规模的必然产物。没有企划部企业过去可以做好，有了企划部企业现在、将来可以做的更好。
[编辑本段]（二）企划部能做什么？
很难用一句话表述企划部是做什么的。用历史人物来表述企划部是做什么的。我们可以选择三国的诸葛亮。对决策层来讲，企划部履行的是军师的角色；对销售部来说，企划部履行的是作战参谋部的角色。用一个现代的职务来表述企划部是做什么的。我们最先联想到的是党委书记――远景目标的设定者，方向和路线的制订者，计划实施的监督者。
用专业的语言表述，企划部的主要职能如下：
1、 创造性的优化企业资源。
2、 进行市场调研，收集行业市场信息，研究行业发展动态，为企业高层决策提供战略资料和信息。
3、 协助企业高层设定远景目标，并对远景目标进行系统的阶段性规划。
4、 制定各种规章制度和工作流程，规范企业员工行为。
5、 塑造和传播企业文化。
6、 拟定销售宏观政策、行销计划，报批并监督实施
7、 开发、整合产品，制定价格和推广方案，并对产品推广进行跟踪和检讨。
8、 对产品生命周期、品牌建设、研究和管理。
9、 对促销费用和广告费用使用的跟踪、反馈及费用审核。
10、 配合销售达成行销目标，提高企业效应。
11、 提供企业公关活动策划方案，报批并组织实施
12、 负责对销售数据的分析、总结、归档、备案。
[编辑本段]（三）企划部做了什么？
斯美特企划部成立一年多了，我们做了一些工作，但还有更多的工作我们没还没有做。
有了系统的全年营销规划方案，并且规划方案正在引导着全年的运作，改变了走一步说一步的现象。
推广品项产品考核，A类产品比例提升近30％。（由去年的22％提升到目前的56％）
我们对65％的产品进行了改造，重新定价推广，（部分产品和华龙价格持平）改变了过去低价位大促销的推广方式。
我们对产品进行的有效的整合，硬性的淘汰一批产品，产品规格由去年的98个下降到现在正常生产的不足60个。有效的提高了产能。（去年同期单线平均产值250万，今年同期单线产值330万）
在研发部的配合下提前推出了真正意义上的高档面，并初步获得了推广的成功。为明年产品的升级奠定了基础。
建立了网站，提供了和外界交流的高科技窗口。
有了比较专业的销售分析人员随时进行数据分析、总结、归档、备案。改变了过去只有目标和结果没有过程的现象。
对费用进行了有效、必要的监控，费用点从去年初的22％降低到目前的15％。
。。。。。。
真诚感谢强有力的销售执行队伍，没有销售的执行，企划的思路和方案只是几张白纸。因为我们提供的只是思路和方案。
企划总是站在发展的观点、全局的角度看问题，所以好多观点很“另类”，很超前，不被民主接受。所以企划往往倾听民主的声音，但不会完全采纳民主的意见。一定程度上，企划是协助企业高层“独裁’的。历史证明：是相对的独裁推动企业的发展，不是普遍的民主在推动企业的发展。
观念就是财富，眼光就是效益，思路决定出路，企划所做的决定不需要你马上接受它，只需要你给企划一段时间证明它。 企划和销售的目标是一致的：促使企业更强、更大。既然目标一致，过程更应该相互理解，相互配合。你说呢？

Answer 3

　　商品品牌化的发展非常迅速。时至今日，已经很少有产品不使用品牌了。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产 品相区别。
　　一、品牌的作用
　　品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。 "耐克"卖的是"牌子"而不仅是"鞋子"，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。
　　二、企业的品牌策略
　　产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。
　　1．品牌负责人决策
　　企业决定为其产品确定品牌后，就要为其产品选择品牌负责人，企业可有三种选择：
　　① 企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。
　　②企业还可以决定将其产品大批量的卖给中间商， 中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。
　　③企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
　　2．品牌质量策略 ．
　　企业做品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业在进行品牌质量决策时可分三步走：
　　(1)决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升，优质产品只会使投资收益率少量提高。而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。
　　(2)企业决定其品牌的最初质量水平以后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面企业有三种可供选择的决策：
　　提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；保持品牌质量；逐步降低品牌质量。
　　3．家族品牌策略
　　企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，还是决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称，这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策：
　　(1)个别品牌名称。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
　　(2)统一品牌名称。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用"CE"这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。
　　(3)各大类产品单独使用不同的品牌名称。这是因为：第一，企业生产或销售许多不同类的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相混淆。第二，有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使
　　用不同的品牌名称。
　　(4)企业名称与个别品牌名称并用。即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称，而且，各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。美国凯洛格公司就采取这种策略，推出"凯洛格米饼"、"凯洛格葡萄干"。企业采取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。
　　(5)品牌扩展策略。品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动装等新产品。显然，如果
　　不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打人市场。企业采用这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打人市场。
　　(6)多品牌策略。所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销 售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。
　　企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。本回答被提问者和网友采纳