客户关系管理在会计师事务所的应用
前言
客户关系管理(CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制.它以客户关怀为中心,强调增强客户的满意度与忠诚度,并关注客户的终身价值.对于注册会计师而言,在执业过程中应当既满足客户的要求,体现"以客户为中心"的经营理念,又不失独立性、保持"经济警察"的良好形象.这也是会计师事务所开展客户关系管理的一个基本原则.开展客户关系管理工作在会计师事务所中是十分必要，也是十分重要的。
一 客户关系管理的核心管理思想
(一）在客户关系管理中客户是企业的一项重要资产
在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。
(二）客户关怀是客户关系管理的中心
在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务；产品质量；服务质量；售后服务。在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
(三）客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度
一般认为，争取一个新客户的成本远大于留住一个旧客户的成本，开发新客户的成本要比保持旧客户的成本高出6到9倍，因此客户忠诚度对企业非常重要，而客户满意度与客户忠诚度之间有一定的函数关系。CRM吸收了市场营销关于客户满意度方面的研究成果，并将其量化成可测量和评估的指标，使公司便于考核，据此进行有效的决策。
国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
(四）关注客户的终身价值
如同企业的产品一样，客户也有生命周期。一般认为，客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就越大。可见，保留客户非常重要，但保留什么样的客户、如何保留客户是对企业提出的重要课题。客户管理的目的就是发现和培育并保留住“真正的顾客”，即指和企业建立长期稳定的关系、愿意为企业提供产品和服务承担合适价格的客户。根据帕累托定律，20％的顾客给公司带来80％的销售利润。公司争取顾客的目标应该定位于能为公司实现90％左右利润的40—50％的顾客群体，使之长期成为公司的主顾，由此也可以节省争取其它顾客的成本。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?如果不了解客户就无法对客户加以区别。因此就应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是才是企业传统客户关系管理面临的挑战。
二 会计师事务所中客户关系管理的现状
我国注册会计师行业处于买方市场结构中。在一个公平、有效的市场中，交易双方均有自由选择交易对象的主动权，交易价格取决于卖方的产品质量与买方对产品质量的满意度，交易双方按照公认的、权威的、唯一的标准进行交易。然而，在我国注册会计师行业中，由于注册会计师的执业范围相对集中在审计、资产评估等传统领域，形成了一个供给相对同质的行业结构，造成该行业选择交易对象、决定交易价格以及确定交易标准等主动权基本上掌握在委托方一方，因此呈现一种买方市场结构，在这种市场结构下如何开拓、占领市场是摆在我国注册会计师行业面前的一个理论与现实问题。因此，树立“以客户为中心”的经营理念，是会计师事务所面临新环境的必然选择。
我国注册会计师行业正面临一种前所未有的信誉危机，注册会计师形象的塑造显得尤为重要。2002年，中注协发布了．《中国注册会计师职业道德规范指导意见》，重点对注册会计师如何保持执业独立性和专业胜任能力、杜绝不规范收费与佣金行为、回避与鉴证业务不相容的业务、规范业务招揽与承接以及明确前后任注册会计师的责任关系等内容做了具体规定。诚信建设成为当前乃至今后较长一段时期我国注册会计师行业工作的主线，为此要提高队伍整体素质，加强职业道德和专业技能的教育培训，并广泛开展诚信宣传，为行业发展营造良好的执业环境。利用CRM的有关理论与方法，与客户保持良性接触，也是塑造注册会计师良好形象不可或缺的内容。
我国会计师事务所的最大客户是政府部门，多数会计报表使用者尚未真正关心注册会计师行业的执业质量，从而对高质量的注册会计师业务“有效需求”不足，将影响我国注册会计师行业整体执业质量的提高。由于我国特定的历史背景，我国注册会计师行业的发展表现出一些与发达国家不同的特点。在私有制经济占绝对主导地位的西方发达国家，会计师事务所的客户是各种利益相关者；而我国会计师事务所的最大的客户则是政府部门，如我国注册会计师主要还是靠政府的法定业务为主，1999开始实行的国有企业会计报表审计等服务主要针对企业的主管部门等。笔者认为，这种情况必然会影响高质量的注册会计师服务需求，进而影响会计师事务所服务质量，影响事务所的成长。因此，要利用CRM的理论与方法，关怀客户，发现和培育并且保留住“真正的顾客”，使除政府以外的其他利益相关者也成为注册会计师的“真正的顾客”。
三 会计师事务所实施客户关系管理的条件
客户关系管理将成为会计师事务所竞争战略的核心。CRM正逐渐成为会计师事务所这样的会计服务行业的利润增长点，成为绩效考核的目标。如何吸引新客户和保留现有客户成为会计师事务所的合伙人必须面对的重要课题，只有当事务所真正了解和掌握客户后，才有可能最大限度满足客户需求，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。客户关系管理将会计师事务所的经营视为一种以客户为中心的整体活动，并以追求客户高度满意为中心，将有利于提高产品服务品质和增加客户满意程度的做法视为客户服务工作的一部分。
而我的看法是：CRM在本质上是会计师事务所与客户的一种博弈；用来权衡信息化时代的会计师事务所的利润与个性化客户的需求的一种管理理念和方法。
社会的发展离不开会计师事务所这样的会计服务行业的发展，作为企业中重要的一部分，会计师事务所必然要想方设法获取更多的利润，这是会计师事务所不得不树立的最基本的目标——盈利，这在传统经济中是一个不需要任何解释的最基本的道理。会计师事务所要想赢利并用于扩大与国外事务所在新经济中竞争，首先需要提供让客户满意的产品和服务，如一套完整先进的税务筹划，一次全面严谨的财务审计等等，然后才能占取客户的钱袋中一定的份额，否则会被你的竞争对手“一抢而空”。
会计师事务所所处的环境决定了会计师事务所做CRM是大势所趋。会计师事务所为了在这环境中获得利润，必须寻求一种新的平衡点；而客户为实现自我高层次的需求，也必须寻找一种新的平衡。会计师事务所寻求的投入与收益的平衡点；客户寻找的需求满足与支出的平衡点。这是一种局部平衡。更重要的是：还存在一种全局平衡，在信息完全与信息不完全的条件下，会计师事务所与客户之间需求的平衡，可以从当今最流行的博弈论中获得答案，会计师事务所与客户之间是一种博弈，如今，CRM成为信息化时代的一个新宠儿，业界人士对它褒贬不一，有的认为是媒体炒作以制造市场，有的认为是新经济下市场发展的必然产物，双方各执一词。但是无论如何，CRM概念确实已被大家所熟知，CRM的市场也已启动。2001年的CRM市场可以说是差强人意。国内外运用CRM的企业是不少，但总有许多美中不足之处。不过从哲学的角度来看，这完全符合新生事物产生和发展的过程，事物总是在挫折和失败中慢慢成长、发展。引用一句老话：前途是光明的、道路是曲折的。因此我们要有一种很好的心态，既然认清了其发展的必然，就必须实实在在、静下心来迎接新环境、新经济的挑战。所以，这是我国会计师事务所应当遵循的，这是一次发展的契机，也是新经济下会计师事务所实施客户关系管理的条件。
一个古老的中国谚语说：将一片沙漠租给我一百年，我能让沙漠变成花园；将一块花园租给我一年，我也可以让花园变成沙漠。这句话的意义体现在，就理解重要的任务，创建客户关系是件大事而言，所有者和长期委托是有区别的。毕竟，看看我们已经走到了多远：从简单的服务，到大规模服务营销，再到细分营销，并且所有的方式可以归结到客户体验。客户关系管理对世界范围内的企业产生了一种有前景的巨大变化。
四 会计师事务所实施客户关系管理的关键因素
会计师事务所的客户关系管理项目是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、信息化规划、绩效等各个方面进行的变革，它直接影响到了会计师事务所的经营运作。如何控制CRM项目的风险，提高CRM项目的成功率是目前会计师事务所所面临的共同课题。经过大量的会计师事务所客户关系管理项目，在目睹和实践了太多的成功、失败中从而总结出以下客户关系管理成功十大关键因素：事先建立可量度、可预期的目标；协调好服务和客户间的运作关系；取得决策及管理层的鼎立支持；行业领域应用的深入研究；选择成熟应用、减少客户化工作量与周期；会计师事务所自我客户管理推广顾问小组；会计师事务所把脉、对症下药；进行培训方面的投资，为用户打好基础；追踪客户关系管理系统成效并保持持续推广 。
五 会计师事务所实施客户关系管理的具体方案
对于我国会计师事务所来说，建立客户关系管理的目标是建立真正以客户为导向的组织结构，以最佳的价值定位瞄准最具吸引力的客户，最大化地提高运营效率，建立有效的合作伙伴关系。
我认为首要需要做到，建立完善的客户信息数据库，这是进行客户关系管理的基础。然后要了解可户，通过捕捉和分析详尽的信息而对市场和客户有深层次的认识，从而可以对客户进行细分营销和细分管理；之后还需要和客户有一个良好的互动, 互动管理是客户在客户关系维护。发展的过程中和会计师事务所建立起来的对话关系，这也是客户关系管理营销中最重要的部分。在这一过程中所强调的是建立一套完备的客户拜访管理系统和客户信息反馈系统。
最后我觉得在有条件的前提下还可以提供一些增值管理。可以提供新产品和新服务，从而使客户的盈利能力得到最大的挖掘。结合会计师事务所新业务的拓展及根据由客户信息库获得的资料分析客户潜在的需求，为客户提供新的产品和服务。前期的工作重点可以放在向现有客户推荐会计师事务所新的服务产品上，例如向审计业务客户推荐会计咨询服务、管理咨询服务等方面的产品。
我以前工作的会计事务所,有专门的客户服务部,把客户分成ABC三类。A类客户是属于重点客户；B类是普通客户;C类是可发展客户。对于重点客户和普通客户，每月需要进行一次电话访问，和客户公司的财务及时的沟通，在谈话中需要了解对方现在在工作中有没有什么困难，对我们会计事务所的会计师工作是否满意，有问题要详细记录后反馈，给予及时的帮助。A类客户公司还会在每2月安排客户服务部人员去对方公司拜访一次。公司对于一些长期合作的客户，在每年审计的时候，有优先的安排权，并且在审计开始前2个月先安排注册会计师去对方公司做个预审，事先把一些对方在之后的正式审计中会碰到的问题罗列出来。这对于客户来说是至关重要的，因为在事前让对方有充裕的时间做准备，就不用等到正审的时候为了准备资料日夜加班。对财务人员给予一个人性化的关怀。公司还会不定期的安排一些讲座，指导对方在财务上的一些排险对策。C类客户属于一些刚刚新成立，才做过验资或者增资的客户，对于这样的客户，可以免费让他们听几次。尽量做到2月一次的电话联系，并且在他们有困难的时候给予他们适时的帮助。这样以后审计之类的会第一想到我们事务所。
会计师事务所实施CRM的经验对类似的专业服务类企业也有参考价值，需要注意的是：CRM是一个需要耗费企业资源的战略项目，实践CRM系统可以从最关键的部分——需要解决的问题——着手进行，在取得阶段性成果以后再来考虑其他部分，这一方法对于大量急于采用CRM战略又无法完成一个大的系统建设的企业来讲是一个不错的选择。总之，技术只是载体，能够将满足企业需要的管理理念贯彻落实才是应用技术的目的所在。
参考文献：
[1]帕翠珊?B?西伯尔德，客户关系管理，机械工业出版社，2002
[2]高学军，现代客户关系管理全书，中国统计出版社，2001
[3]何玉平，当前中国注册会计师面临的挑战与对策，经济师，2002
[4]夏颖，会计师事务所营销理念不可少，财会信报，2005
致谢
在本文的撰写过程中，程老师自始至终在百忙中抽时间给予我们精心指导和帮助，使得本文得以顺利完稿。而且程老师利用课余时间经常以邮件的方式发给我们论文参考资料，电话给我们进行论文的指导和教授，确实非常的用心，使得本文更符合规范。在此，向程老师致以深深的谢意！
同时也非常感谢同组写论文的同学，非常及时的通告论文进展，谢谢你们给予我的帮助，使得论文顺利完成。也非常感谢我们的班级导师以及课程导师，是你们给了我得以顺利写论文，进行三年课程和生活总结的契机，更要感谢整个学院为我们幕后辛勤努力付出的学院领导，管理才是最深的学问，三年的学习给了我巨大的财富，谢谢。
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