一、销售渠道销售渠道(也叫分销渠道)就是我们通常所说的商品流通渠道，是指产品从企业(生产者)到最终客户(消费者)的移动过程中的所有环节，或者企业通过中间商(经销商)到最终客户的所有营销结构。销售渠道是向顾客提供企业产品的一系列组织系统。在这个过程中，企业销售产品是销售渠道的起点，客户购买产品是销售渠道的终点，介于企业和最终客户之间。所有参与产品销售活动或帮助这种销售活动的单位和个人称为中间商。中间商根据其在商品流通过程中的作用可以分为批发商和零售商。批发商主要有三种类型，即商品批发商、经纪人和代理商以及生产者销售组织(销售分公司和销售办事处)。二、销售渠道的基本模式产品从生产领域出发，经过一定的中间环节才能到达最终客户(或消费者)。在庞大的社会流通领域中，销售渠道的类型五花八门，这是由产品和顾客的特点决定的。消费者市场和生产者市场的特点不同，消费者市场和生产者市场的销售渠道模式也不同。如图3-1所示。这里只简单描述一下生产者市场的分销渠道模式。从图3-2可以看出，生产商市场的销售渠道模式可以分为五种类型:(1)生产者→消费者。即生产者直接将产品(生产资料)销售给最终顾客，不经过任何中间环节。它是生产者市场的主要营销渠道模式。大型设备和原材料的生产者使用，如发电设备企业、钢铁企业等。它的特点是产销直接，渠道最短，成本少。(2)生产者→商品批发商→消费者。这是一种通过中间环节的渠道模式。工业劳动用品、小型辅助设备和部分原材料的生产厂家大多采用这种渠道模式。其特点是渠道更短，中间环节更少，有利于减轻企业销售产品的负担，提高劳动生产率。(3)生产者→代理商(经纪人)→消费者。这是一种通过代理商(或经纪人)中间环节的渠道模式，更适合特定客户群体的产品或特定产品的生产者。(4)生产商→代理商(经纪人)→商品批发商→消费者。即生产者先委托代理商(或经纪人)，再由代理商通过商品批发商将产品销售给最终客户。这是生产者市场中一个相对漫长而复杂的渠道模式。中间环节多，流通时间长，但有利于实现专业化分工，提高劳动效率，节约全社会流通成本。(5)生产者→生产者销售组织→批发商→消费者。它是生产者市场中最长和最复杂的渠道模式。生产商通过自己的销售机构与各个批发商联系，最终将产品销售给最终客户。其特点类似于第四种销售渠道模式，但比其他四种模式更难控制。第三，设计销售渠道销售渠道设计是指企业在创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做出的决策。这个定义的关键点是，渠道设计包括从零开始创建渠道或改进现有渠道。事实上，改进现有渠道比创建新渠道更常见，因为随着市场条件的变化，每个企业的营销渠道都需要不断改进。我们可以将渠道设计决策分为四个步骤:设定和调整分销目标；评估影响渠道结构的因素；选择最佳的渠道结构；选择渠道成员。1.设置和调整分配目标。营销渠道的设计是为了更好的实现分销目的，完成分销任务。因此，营销渠道的设计必须与企业的分销目标紧密结合，在进行渠道设计之前，明确企业的分销目标是什么是重要而关键的一步。渠道结构服务于分销目标。如果企业的渠道结构是在不知道分销目标是什么的情况下设计的，那么再好的模式对企业也不会有太大的作用。然而，在需要进行渠道设计决策的现阶段，企业的分销目标往往不明确，特别是当变化了的形式要求企业进行渠道设计决策时，也要求企业建立新的或改进的分销目标。因此，在这个阶段，渠道经理应该仔细检查企业的分发目标，并确定是否需要添加新的内容。同时，还需要确定分销目标是否与营销组合中其他区域的分销目标一致，是否与企业的总体目标和战略一致。企业的分销目标不同，自然会导致渠道模式的不同。如果企业的分销目标是节约分销成本，那么在设计渠道结构时就应该以降低渠道成本为主要出发点；如果企业的分销目标是增加销量和市场份额，那么在设计渠道结构时就应该考虑如何尽可能地增加渠道销售网络的覆盖面积，从而增加客户与产品的接触频率。2.评估影响渠道结构的因素。在设计了几个可行的渠道结构后，渠道经理应该评估一系列会影响各种渠道结构的因素。虽然这样的因素数不胜数，但分析可行的渠道结构还是有四个基本因素:市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素。(1)市场因素。在设计营销渠道的过程中，市场因素应该是影响渠道结构的关键因素。所有现代营销渠道管理都是基于市场营销的理念，强调以市场为导向。在市场因素中，对渠道结构有重要影响的主要有三个因素:市场面积、市场规模和市场密度。(2)产品因素。产品因素是指在考虑各种渠道结构的过程中必须关注的另一类重要因素，包括体积重量、腐蚀性、标准化程度、技术性和非技术性、全新性。例如，高科技产品通常采用短渠道结构，因为制造商需要一些销售人员，他们可以向潜在客户介绍其产品的技术，并可以在产品售出后继续提供联系、建议和服务。如果渠道结构过长，这些服务功能会相应减少，同时成本也会增加。一些技术含量相对较高的产品，如个人电脑，采用短渠道结构进行分销。无论是消费级市场还是生产级市场，很多新产品都需要在上市初期采取大规模、强有力的促销活动来初步建立市场需求。通常情况下，渠道越长，越难通过所有渠道成员达成推广目标。所以在上市初期，短渠道通常能让产品更好的被市场接受。而且新产品在选择渠道成员时对中间商的要求更高，因为新产品的推广需要中间商提供强有力的促销活动来配合企业。(3)企业因素。影响渠道设计最重要的企业因素是:企业规模、经济实力和管理能力。(4)中介因素。中间商与渠道结构相关的因素有:中间商的实力；使用中间商的成本；中间商提供的服务。其中，中间商的实力是企业在设计营销渠道时要考虑的重点。每个企业都希望有实力的中间商能加入自己的营销渠道。如果选择的中间商实力雄厚，那么企业在开发市场时可以把很多事情交给中间商，这样就节省了很多精力和成本。这样企业可以采用更短的渠道模式，尽量少用中间商。如果渠道经理认为使用中间商提供某种服务的成本过高，那么在渠道结构中就会减少中间商的使用。中间商提供的服务往往与选择过程密切相关。中间商需要提供的服务越多，要求就越高，在设计营销渠道时就越有可能采用较短的渠道结构。3.选择最佳的渠道结构。从理论上讲，渠道管理者应该从各种备选方案中选择最佳的渠道结构。这种结构应该能够以最低的成本有效地完成各种分发任务。如果企业的目标是获得最大的长期利益，那么最佳的渠道结构应该与这一目标完全一致。在现实中，完美的渠道结构是不存在的，因为要做到这一点，渠道管理者要仔细考虑每个可行的渠道结构，计算每个渠道结构在一定标准下产生的收益，选择能够产生最高收益的渠道结构。但是渠道经理不可能知道所有可行的方法，也没有足够的时间和信息来帮助他们实施所有可行的渠道结构，以达到特定的分销目标。而且，即使管理者愿意花费大量的时间和精力，也无法知道这些可行的方法何时全部实施。再者，即使所有可行的渠道结构都能实施，也不可能准确计算相关回报。影响渠道的因素数不胜数，而且是不断变化的。虽然没有选择最佳结构的具体方法，但是可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评价方法来选择渠道结构。企业可以通过分析影响渠道结构的各种因素，初步确定所有上市渠道结构，剔除明显不合格的。然后根据企业和市场的实际情况进一步删除剩余的渠道结构，选择最适合企业的渠道结构模式。4.选择渠道成员一个企业在市场上的成功需要强大的渠道成员的支持，也就是那些能够有效履行分销职责，实现渠道设计思路的成员。所以选择渠道成员是一项非常重要的工作，要避免随意性和偶然性。对渠道成员的要求因企业而异，一般可以从以下几个方面考虑:中间商对公司的忠诚度、中间商的实力、在客户中和市场上的口碑、产品组合、财务状况、经营理念、营销网络的覆盖面、产品分销能力、销售人员的培训和管理、是否会降价销售、是否会跨区域销售等。如果一个企业不经过仔细选择就随便发展经销商，很可能会影响到企业的品牌战略和市场规划，甚至会因为个别经销商而扰乱产品价格体系，导致整个产品体系的彻底崩溃。筛选完选择标准后，尽量让目标成为企业的渠道成员。此外，企业在更新渠道成员时，也要根据上述标准选择成员。
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