第1个回答 2022-06-18
案例信息
类别 内容营销
品牌 天猫国潮行动、青岛啤酒
代理公司 二更传媒·mol摩尔
执行时间 2019年3月
广告主诉求 以“天猫国潮行动”的宣为基础，为品牌打造国潮风格的时尚内容视频。青岛啤酒悠久的品牌历史国风浓厚，与时尚的流行风格碰撞，被当下轻人所接受
执行 策划以“国潮”为核心的内容选题，制作时尚短视频和时尚海报，并在互联网推广
时尚是什么？
上世纪30年代，时尚是穿着旗袍，染上红指甲，戴着珍珠项链，用的是印花玻璃杯，女人们把头发烫成大波浪，看起来风情万种；
50年代，流行是梳着两根麻花辫，穿着布拉吉连衣裙和长筒袜，脚踩玛丽珍鞋，显得整个人青春洋溢；
70年代，潮流又变成了烫一个爆炸头，身着的确良的衬衫，戴着墨镜，脚踩厚底鞋，骑着自行车，先锋又前卫；
90 年代，流行趋势是穿着垫肩西服和高腰裤，黑发红唇，打着保龄球，展现帅气英姿……
而到了新世纪头十年，流行又变为身穿长风衣，脚踩漆皮高筒靴，摩登又干练。
在“天猫国潮行动”联合mol摩尔时尚为青岛啤酒拍摄的视频里，他们着重展示了从上世纪30代到如今21世纪时尚的变迁史。整支视频中，青岛啤酒的瓶盖一直贯穿其中，旨在表达青岛啤酒作为历史的见证者，经历了每个时代的潮流走向，也成为每个时代的潮流代表。
二更传媒高级制片人徐罡告诉《现代广告》：“天猫国潮行动”敏锐地发现了中国品牌的迭代和国风潮流之间的结合点，打造国潮营销的想法并不是一个空洞、博眼球的噱头，而是他们发现了如今的互联网年轻受众整体意识有了大幅提高，可以接受多重文化相互交织所带来的营销理念。而青岛啤酒是一个非常具有开放性思维的品牌，品牌的格局和眼界都十分开阔，所以我们才一拍即合，共同做了这样一件有趣的事情。”
1903年青岛啤酒诞生，随着历史的变迁，啤酒在社会中的角色也在不断改变，所以他们非常适合国潮行动的话题。但历史感的品牌与时尚潮流的结合可以有无数种形式，流传于业界的案例里很多都让人大跌眼镜，甚至一些有着很好历史的品牌被冠上了低俗、哗众取宠的帽子。那如何调配国风和潮流之间的关系，让品牌的历史与潮流的融合在受众中发挥效应便成为mol摩尔团队主要思考的着力点。
作为二更传媒旗下头部的时尚内容品牌，mol摩尔时尚从“出生”之际，便要求自己严谨地面对时尚与文化。“我们有把握从中国各个年代流行的多种风格中提炼出让当下受众最青睐的一种，去代表那个时代。从服饰、妆发、风貌、肢体动作等，同时我们放弃了用事件赋予其时代意义，而是单纯表现出国风。这种看似不着力的描绘，实际上给了观众更直观、不压迫的体验。这些三四十年代复古的元素，最害怕的是跟博物馆陈列一样向观众展示，那简直毫无潮流可言。正是因为我们对时尚严谨的态度，所以我们更懂得如何把复古国风和潮流融合得恰到好处。”徐罡说。
对于国潮传播来说，用复古元素来表达抽象化的概念往往很常见，这其中分为了两个不同的部分。其一是逻辑，像讲故事一样的行文逻辑，要求整个视频具有很强的故事逻辑。而另一种是视觉传达，利用色彩、形态等变化来与消费者达到共鸣。在青岛啤酒的传播中，摩尔时尚没有过多强调故事性的逻辑意义，而是用模特在不同时期的不同装扮来进行时代分割，给予观众空间去想象那个时代，而这份想象当中一直伴随着青岛啤酒的元素。
徐罡说：“我们用了很多具有年代感的道具和肢体语言设计，有的90后、00后年轻人甚至都没看过王家卫的电影，他们不知道三四十年代的旗袍风是什么样的，我们尽量把那个时代的东西‘拿回来’。表面上看，视频展示的是不同年代背景下服饰的变化，但其实视觉传达我们做了很严谨的考量，导演王美玉和造型编辑CC在背后做了大量的内容调研作为支撑，然后再去取舍。”
mol摩尔时尚正在逐渐将时尚潮流营销变成具有科学化的方法论，并在不断告诉品牌或者受众，时尚绝不仅仅是穿搭的体现。
长久以来，外来的时尚标准以及所谓洋气的好东西都被大量的跟风和效仿，殊不知“国潮”才是中国品牌最应该关注的趋势。不管是大众的关注度还是对品牌自身的意义来说，都是能够在国潮营销中看到实际效果的。
徐罡说：“我很感谢青岛啤酒有这样的意识，同时天猫国潮行动又能够特别精准地抓到这样一个符合当下中国品牌的营销话题。国潮营销不会很短，反而会持续发酵，甚至在未来会成为整个行业的思潮。”