消费者的个性是指消费者自身的气质、性格、以及个体所特有的认知、情感、意志等心理活动过程，它是影响消费者的消费心理并左右其消费行为的决定因素。就气质而言，
胆汁质的消费者在消费行为上容易表现出冲动，
多血质的消费者在消费中多表现为灵活多变，
粘液质的消费者在消费行为中总是有些犹豫不决，而抑郁质的消费者在消费行为上则常常表现为沉静而欠灵活。
俗话说，一个人就是一个世界。不同的气质，不同的性格，不同的认知水平、情感程度和意志能力，这些都直接影响消费者的消费心理和购买行为。
因此，消费者的心理因素是影响其消费心理和行为的最主要因素。