消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。
一些西方学者在深人研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。其中尤以恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式）和霍华德一谢思模式（Howard－Sheth）最为著名。
l、恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果—一购买决定，由此完成一次购买行为。
具体来说，EKB模式描述了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起消费者的知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知。在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过产品品牌评价，进人备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上作出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务。最后对购后结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。
2、霍华德一谢思模式
霍华德和谢恩认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量。知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输人变量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。
知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱” 内完成的，经过“暗箱” 的心理活动向外部输出变量。
上述因素连续作用的过程表现为：消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
购买的结果将反馈给消费者，消费者对商品的满意状况，又将进一步影响其对商品品牌的理解和态度的变化。
外因性变量不直接参与决策过程。但一些重要的外因性变量，如购买的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制以及社会阶层的感染、文化亚文化的作用等，都将给消费者以极大的影响。
3、两个模式的不同点
霍华德一谢思模式与前面阐述的EKB模式有许多相似之处，但也有诸多不同点。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKB模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面；而霍华德一谢思模式更加强调购买过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成。同时，也指出了影响消费者购买行为的各种因素之间的联系错综复杂，只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。
EKB模式和霍华德模式尽管较繁杂，各种因素变量较多，但为营销企业了解消费者购买行为的产生、发展趋势及规律性，提供了脉络清楚、思路清晰的参考依据，便于企业在千变万化的消费者购买行为中，准确把握其规律性，作出正确的判断及最佳营销决策。
