SERVQUAL是一项纯粹经验性的方法,适于服务性组织用来提高服务质量。 该方法将目标顾客对所需服务的认识融入进考虑范畴, 并将某项服务提供系统与行业中的优秀公司来做比较, 最后,对企业真实表现与顾客期望要求之间的缺口进行分析,从而帮助企业提高服务质量。
SERVQUAL法对于顾客所认知的服务属性的重要层面的关注, 使得企业能够分清轻重缓急, 利用其有限资源优先改进最关键的服务属性。
SERVQUAL通过样本顾客调查法来收集数据, 在这些调查中,被调查者(顾客)被要求围绕服务属性的关键构面回答一系列问题。
这一方法围绕5个主要构面对服务质量进行定义:
有形性(Tangibles)。 外观感受,如物理设备、人员、通讯设备等。
可靠性(Reliability)。 准确完成承诺服务的能力。
回应性(Responsiveness)。 乐于帮助顾客,提供快速服务。
确实性(Assurance)。 员工的知识、礼貌以及他们高超的能力,反射到顾客身上就是一种信心与信任。
关怀性(Empathy)。 企业要关怀顾客、提供个性化服务。
以上的五构面后来又被其他学者扩展为十构面。
有形性(Tangibles)。 外观感受,如物理设备、人员、通讯设备等。
可靠性(Reliability)。 准确完成承诺服务的能力。
回应性(Responsiveness)。 乐于帮助顾客,提供快速服务。
胜任性(Competence)。 拥有服务所必须的知识和技能。
礼貌(Courtesy)。 友善、礼貌、尊重顾客。
信用性(Credibility)。 服务诚实、可信。
安全性(Feel Secure)。 让顾客没有疑虑、危险或冒险之感。
接近性(Access)。 易于接触和接近。
沟通性(Communication)。 聆听顾客并采纳他们的观点。 并是顾客及时得到服务的信息。 使用顾客所明白的语言。
理解顾客(Understanding the customer)。 努力了解顾客以及他们的需求。
SERVQUAL方法的起源。 历史
在定性研究的基础上,三位学者得出结论,不管是对于服务性行业的哪个部门, 顾客在对SERVQUAL服务质量构面重要性的认识是一致的: 可靠性最为重要,有形性最不重要。
SERVQUAL的运用。 应用
SERVQUAL法广泛运用于服务性行业,用以理解目标顾客的服务需求和感知, 并为企业提供了一套管理和量度服务质量的方法。
在企业内部,用SERVQUAL来理解员工对服务质量的感知, 从而达到改进服务的目的。
SERVQUAL的步骤。 流程
这一方法最根本的一项工作是进行顾客样本调查,以便收集和了解顾客对服务质量的感知, 并进一步结合组织提供的服务,对顾客感知进行评估,找出服务缺口。
围绕服务质量的每一个构面,要求顾客回答一系列的相关问题,以决定:
每一服务质量构面的相对重要程度;
顾客的服务期望值与行业内的优秀企业(标杆)保持一致;
企业服务质量的具体量度办法。
通过评估顾客期望的服务和认知的服务,企业就能够找到服务缺口,并能够把握服务质量构面之间的轻重次序(改进服务的指导标准), 这就使得企业能够集中有限的资源用于提高最重要的服务质量构面。 在服务成本得到有效控制的同时,最大程度地提高服务质量。
SERVQUAL法的优点。 优点
大多数消费者都会对服务需求进行全面的和深入的检阅,所以SERVQUAL法提供了一个非常有用的帮助企业整体提高服务质量。 SERVQUAL法提供了一系列详尽的信息:
顾客感知的服务(顾客心中的标杆)
顾客认知的服务
顾客的评论和建议
员工对于顾客感知和满意度的认识
SERVQUAL的局限。 缺点
已有学者对服务质量的五构面的有效性提出怀疑, 还有人对该方法是否适用于所有服务性行业也提出怀疑。 根据Thomas P. Van Dyke、 Victor R. Prybutok、Leon A. Kappelman三位学者的研究,SERVQUAL作为一项测量方法,在可靠性、区别效度、幅合效度以及预测效度等方面都存有问题。 这些研究结果提醒我们,一方面在实践中必须审慎运用SERVQUAL值,另一方面需要做进一步的探索和研究,找出评估信息服务业服务质量的更有效的办法。
SERVQUAL的前提。 条件
顾客调查的结果是正确的。 该模型的有效性基于经验研究的结果。 目前,其他学者的经验研究对SERVQUAL的原有发现和结论提出了挑战。
顾客需求是可以捕捉和记录的,在整个研究过程中并保持不变。
参考书: Zeithaml Parasuraman Berry - Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations.[中译本《服务营销》,三联书店,1998] - - Search at Amazon
Journal: Parasuraman, Berry, and Zeithaml (1988) - SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality - Journal of retailing 64 (1) Spring. 12-40 - Search at Amazon
Journal: Parasuraman, Berry, and Zeithaml (1991) - Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale - Journal of retailing 67 (4) Winter. 420-450 - Search at Amazon
Journal: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) - A conceptual model of service quality and its implications for future research - Journal of marketing 49 (4) Fall. 41-50 - Search at Amazon
Journal: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1994) - Alternative scales for
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