1961 年，瑞夫斯写了一本著作——《实效广告》 (Reality in Adverising) ，这本书是他第一部也是最重要的一部著作。该书开始只是作为公司的培训教材，正式出版发行后，立即成为畅销书，并使他成为广告业的真正领袖。著名广告人科恩（ Fairfax Cone ）这样说： “ 这非常有趣，同时运用同样的基本规则，我们做出来的广告完全不同于运用独特销售主张的特德·贝茨公司的广告，就如同白天和黑夜一样分明。瑞夫斯先生认为不用关心任何人微妙的感受，事实证明这样的广告照样行得通，虽然这会惹恼很多人。 ”
《实效广告》 全面解说了 “ 实效广告 ” 的思想。瑞夫斯在序言中写道： “ 如果说此书成本高达 10 亿美元，我觉得并不为过，我们就是花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出这些原则的。 ” 书中所提出的 USP —— “ 独特的销售主张 ”(Unique Selling Proposition) 是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论，对广告界产生了经久不衰的影响。瑞夫斯提出应该建立每个产品的 USP ，然后反复使用它，并将它传达给受众。他认为一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
1 、广告 主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点；
2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的，甚至是其他品牌所没有的 ；
3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。
广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“ 买下这个产品，你会得到独特的好处。” 其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。瑞夫斯引用斯第尔（ Pat Steel ）的话：“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。”
瑞夫斯一旦确立产品的 USP 后，就会一直运用下去，他认为一个好的广告应该不断重复，才能给受众留下深刻的印象。只有在出现了更好的广告时才改换，如果没有问题，就坚决不要修改。一天，瑞夫斯和一个客户打高尔夫球，客户问他公司究竟有多少员工，瑞夫斯说大约 350 个，客户叫了起来：“ 见鬼，你手下有 350 人之多，而你在过去 5 年间却一直用同一个广告为我进行广告宣传，你作何解释？ ” 瑞夫斯回答他：“ 我手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。”
与瑞夫斯同时代的另一位广告大师奥格威，在他的广告理论与实践中，我们不难看出与瑞夫斯 USP 理论近似的观点以及类似的案例。 USP 理论是对广告传播的科学认识，它影响了整整一个时代。随着科技的发展和社会的进步，产品的同质化现象日益严重，实践的发展必然推动新理论的产生。 USP 理论之后，随着市场竞争在更高层次上展开，新的定位理论和形象理论等相继问世，以指导新的广告实践。时至今日，一些人认为当今的市场环境和广告传播环境已经发生了翻天覆地的变化， USP 理论过时的声音不绝于耳。因此，近年来，我们似乎已很少见到研究 USP 的文章了。实际上， USP 理论从创立至今，从来就没有间断过对广告的巨大贡献，也从来没有忘记向人们展示它的魔力。在它的指导下，无数企业创造了一个又一个的广告奇迹，缔造了一个又一个的市场神话。
