市场营销观念
本章重点与难点
重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义。
难点：市场营销观念。
1.1 市场营销的基本概念
(1) 一，市场营销的涵义
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销活动涉及管理营销活动、动态市场和Marketing学科。市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学。可以从几个方面理解市场营销的涵义：
第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
(2) 二，市场定义及分类
：
(一) 市场的概念
1. 市场的定义
(1) 狭义：市场是商品交换的场所，如赶墟、菜市、超市。
(2) 广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
(3) 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出"中国是个很大的市场"这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。
2. 构成市场的三个基本条件：
① 可供交换的产品；
② 卖主和买主；
③ 交易的价格及条件。
3. 市场构成三要素：人口、购买力、购买动机（欲望）市场=人口×购买力×购买动机（欲望）。
(二) 市场的分类
(1) 根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场。
现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力，又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。
(2) 根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场。
消费者市场（又称为消费品市场）是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。
(3) 从经济学角度划分市场模式
纯粹垄断市场：是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。
寡头垄断市场：是由少数几家大企业控制的市场。
垄断性竞争市场：是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。
竞争性市场：是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。
1.1 市场营销的基本概念
(3) 三，市场营销的相关概念
(1) 需要、欲望和需求
(2) 产品
(3) 效用、费用和满足
(4) 交换
(5) 市场
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