如何定位一个品牌？要从这三个要素出发

Question

如题所述

Answer 1

品牌定位是打造成功品牌的关键一步，它是一种策略，能让消费者感受到品牌与竞争对手的不同之处。简单来说，品牌定位就是用简洁的语言或文字，为消费者选择目标品牌并建立具有竞争优势的理由，为品牌的成功构建蓝图。品牌定位涉及多个要素，但最关键的三要素是：目标消费者、消费者需求和品牌利益。
一、目标消费者
定位目标消费者就是找出对目标品牌有共同需求的潜在消费者。传统的方法更倾向于描述大量不确定目标群体的特征，如年龄、收入等。但这些特征并不能帮助我们确定品牌的最可能潜在消费者，也不能创造有针对性的品牌特征。现在，我们更倾向于根据消费者的心理和利益等行为变量来划分市场。例如，佳洁士牙膏针对年轻的妈妈，关心家人的口腔健康，尤其是孩子的蛀牙；米其林轮胎则针对那些高度关注安全的父母。
二、消费者需求
消费者需求是品牌定位的核心。在定位消费者需求时，品牌策划人应遵循以下三个原则：
1. 跟上消费者多变的需求。需求会随时间和地域变化，如饮料行业从前几年流行普通瓶装，到如今流行不规则形状和大瓶口的饮料。
2. 结合功能需求和精神需求。为构建吸引人和具有竞争力的品牌定位，必须将消费者的功能需求和心理需求相结合。例如，星巴克咖啡不仅满足消费者对醇正咖啡的功能需求，还提供一种社交机会，成为寻找“咖啡娱乐”的精神需求。
3. 确定需求的重要顺序。这有助于区分目标品牌和竞争品牌满足的不同消费者群体，放大最有利的、目标用户最需要的需求。例如，如果分析显示目标群体对手机的需求是长待机，那么其他功能就显得不那么重要。
三、品牌利益
品牌利益是品牌能提供给消费者的价值。消费者选择品牌，一方面是因为功能利益，另一方面则源于品牌精神因素带来的满足。由于消费者注意力有限，一个独特的主张能极大提高品牌成功的可能性。因此，在定位品牌利益时，最好采用单一的主张，并通过多种执行方法和渠道来推广。
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