品牌的定义
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒(
Philip Kotler)将品牌的定义表述为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
目前我们认为品牌的定义和菲利普.科特勒是极其相似的。
02
现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。“品牌”(brand)一词来源于古
挪威文字brandr,意思是“打上烙印”,它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”。而这种印记,就是消费者的感受。
归结为一点:品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上,就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
03
品牌的分类
品牌依据不同的标准划分为不同的种类:
04
①根据品牌知名度的辐射区域划分:区域品牌、国内品牌、国际品牌。
②根据品牌的
生命周期长短划分:短期品牌、长期品牌。
③根据品牌强度划分:顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。
④根据品牌地位划分:领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。
⑤根据产品
生产经营的不同环节划分:制造商品牌、经营商/中间商品牌。
⑥根据品牌来源划分:自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特;许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,如索尼-爱立信手机。
⑦根据品牌层次的不同进行划分:公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。
⑧根据品牌的主体不同:个人品牌、组织品牌、地理品牌(城市、国家)等。
05
品牌是竞争制胜的法宝
早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提出:未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要,而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
如今,经济飞速发展,在物质生产过剩的今天,全球的经济已基本处于
买方市场。作为买方市场供给大于需求,产品或服务的
同质化严重,差别很不明显,特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富,差异性不明显的买方市场条件下,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志,我们已经进入了品牌竞争的时代,拥有品牌,尤其是强势品牌就会拥有更多的关注,更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到,品牌是竞争制胜的法宝。