所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要综合考虑环境、能力、竞
争状况对自己可控制的各种营销因素产品、价格、分销、促销等进行优化
组合和综合运用使之协调配合扬长避短发挥优势以取得更好的经济效益
和社会效益。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分是指将企
业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。
市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授
尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础做好市场营
销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外它也是企业对付竞
争者强有力的手段是合理分配企业营销预算费用的依据。
一 市场营销组合理论的发展
1市场营销组合理论发展的第一个阶段4P理论
1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在其著作《基
础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论具体包括产品(product)、
价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个要素。第一次将企业的营销
要素归结为这四个基本营销策略的组合成为现代市场营销学的理论基础。随着
对理论认识的不断加深6P、1OP、11P等相继出现不过它们的出现并没有
改变4Ps的基本决策构架。
2市场营销组合理论发展的第二个阶段4C理论
20世纪80年代美国的罗伯特·劳特伯恩(Robert lauterborn)针对4P提
出了4C营销新理论。以消费者为核心的4C理论包括顾客需求与欲望(customer
needs and wants)消费者的支付能力(cost tO the customer)、方便消费者
(convenience)、与消费者沟通(communication)四个要素。
3 市场营销组合理论发展的第三个阶段4R理论
针对4C存在的上述问题近来美国Don E.Schultz提出了4R营销组合理
论。以竞争者为核心的4R理论包括与顾客建立关联(relevancy)、提高市场反应
速度(reaction)、关系营销(relation)和讲求回报(return)四个要素
4市场营销组合理论发展的第四个阶段4V理论
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