W店是某大学服装系（A方）与某区服装公司（B方）联营的服装零售店，联营的宗旨是利用大学的研究能力和对服装流行趋势的理解与洞察力，以及B方的资源、制作技术力量、财务、物资、销售经验和千金难买的商业步行街地段。另一方面，大学较高的文化层次及“穿在步行街”也正符合一部分消费层次较高的顾客的期望。两家联营的协议中写明由B方委派一名经理，而A方则定期对服装店的管理及销售提出咨询意见。试营业期间，顾客踊跃，生意兴隆，可以说是一个开门红。
然而，随着联营进入第二年，一些问题也逐渐暴露出来。该店虽由双方经营，但实际上是B方在负责日常的管理与决策，双方在一些决策方面存在着某种分歧：如店面的装潢设计，A方似乎更强调现代艺术情调与高档服装相匹配，B方则注重实际，偏向实用与节约；在产品品种的决策方面，B方委派的经理主张在销售中高档服装的同时，销售一些热销的利润额较高的产品，如中低档男衬衫，以保证完成利润计划，而A方则认为长期下去会降低企业形象。除此之外，员工都是B方派来的，习惯于传统的售货方式，服务水平还不高，常常不能给顾客以必要的恰当的指导，本身的风度与气质也有差距。
A方曾建议派一部分学生业余来兼职当售货员，一来进行实习，二来学生受过良好的服装专业教育也能给顾客以切实的帮助。但经理不同意，认为这会影响原来员工的士气。联营第二年，W服装店的销售额增长幅度不大，而这时的步行街上，各种品牌的服装专卖店越来越多，竞争日益激烈。经理认为目前营业额不错，而且条件又好，只要双方协调及时，前景将是乐观的。
上级听取了部分专家的意见后，认为随着市场上服装零售店的不断增多，竞争激烈和消费者水平的提高，潜在问题可能会表面化，影响企业的长远发展。
问题：管理职能包括哪四项主要内容？请你运用管理职能方面的知识，对这个案例进行分析，找出存在的主要问题并提出改进W店管理的建议。（不少于200字！）