上海证券报
2002年4月4日,中国证监会、国家计委和国家税务总局联合发布了《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》。通知要求对国内证券交易实行最高上限向下浮动佣金制度,证券公司向客户收取的佣金(包括代收的证券交易监管费和证券交易所手续费等)不得高于证券交易金额的3‰,也不得低于代收的证券交易监管费和证券交易所手续费等。此项制度于2002年5月1日开始实施。(千金难买牛回头 我不需再犹豫)
依据国际经验,实行佣金浮动制必然导致佣金水平大幅下降。2001年以来,证券市场持续低迷,国内经纪业务规模持续萎缩。在市场低迷和浮动佣金制度的双重压力下,国内证券公司的经纪业务雪上加霜。本文试图从理论和实证两方面对目前状况下营业部的竞争决策、竞争状态、盈亏状况以及如何对经纪业务模式进行调整与构建进行了探讨。研究表明,在市场低迷的状况下推出浮动佣金制度,在事实上加速了营业部优胜劣汰的步伐。然而,令人遗憾的是,综合类证券公司在经纪业务上还是凭借着营业部数量的规模优势取胜,在单个营业部的竞争上,并未抓住浮动佣金制度的实施,结合综合竞争优势来达到竞争中的领先地位。我们认为,只有加快营业部组织模式的转变,加快经营模式的更新,才能真正实现优胜劣汰,实现业务集中,加强大型综合券商经纪业务的竞争力。(剖析主流资金真实目的，发现最佳获利机会！)
营业部竞争策略理论研究
浮动佣金制实施后,营业部由原来的固定价格竞争环境转变为自由价格竞争环境。竞争环境的转变彻底改变了原有营业部的竞争策略。
一、 相同规模营业部竞争策略模型
1、模型构建
证券营业部主要提供证券交易的通道,所提供的服务本质上没有区别。投资者在选择营业部交易时除了佣金高低以外,还需要考虑地域、交通、交易和存取款方便、信息、财运等方面因素。因此,根据产业经济学理论,相同规模营业部的竞争可以利用豪泰林模型进行分析。
豪泰林模型是研究产品具有一定差异性的产品决策模型。这种模型认为,不同的消费者对不同企业的产品有着不同的偏好,产品的价格不是消费者唯一感兴趣的变量。
我们通过豪泰林模型,研究两个相同规模营业部的竞争情况。结果发现,投资者运输成本越高,投资者需求差异越大,营业部均衡价格和收益就越高。
2、模型修正
上述模型的假设中没有考虑新增投资者对原来投资者的影响。证券投资者,特别是喜欢现场交易的投资者,一般都喜欢选择人气较旺、信息灵通的营业部,而营业部也会由于投资者增多而增加各种投资、增加各种服务,原有投资者的消费效用会因这些投资和服务的增加而提高。
证券投资者的这种行为偏好,又称为正网络效应,也称为需求方规模效应。我们对上述豪泰林模型进行改进,增加投资者偏好这一参数,即增加网络效应参数。结果发现,投资者偏好导致传统营业部的佣金价格竞争更加激烈,营业部的利润进一步减少。且投资者偏好越强,竞争越激烈,利润越少。
3、模型应用
在固定佣金制下,由于佣金价格固定不变,投资者选择营业部主要是考虑距离的远近和交易的方便程度,因此营业部基本不存在竞争,客户多少主要取决于营业部所处区域的投资者数量和营业部数量,营业部在服务和经营模式方面基本雷同,盈利能力相差不大,利润比较平均。营业部的盈利情况与证券市场成交量息息相关,我国证券市场近几年的牛市行情,成交量一直较大,加上固定的佣金费率和基本相同的投入成本,使营业部盈利情况一直良好。因此,券商提升经纪业务盈利的手段主要是增加营业部数量。这也就导致了前几年营业部转让价格非常高的现象。
在浮动佣金制下,根据前面竞争模型的结果,营业部竞争均衡价格等于营业部成本加上投资者运输成本减去投资者偏好。由于不同地区的投资者存在非常大的旅行成本,故不同地区的营业部佣金价格不具备竞争性；而同一地区由于旅行成本较低,佣金价格竞争激烈,故在营业部较少地区,由于投资者存在非常大的旅行成本,营业部佣金基本接近垄断价格(最高限价)。而发达地区由于营业部众多,佣金水平较低。而投资者喜好人气旺的这一偏好将进一步加剧营业部的佣金价格战。
表1为我国实施浮动佣金制后,某地域佣金价格战的实际情况。
二、 不同规模营业部竞争策略模型
在上述模型中,假定投资者分布是均匀的,营业部规模相同,因此营业部竞争的结果是各营业部的客户需求是相同的。但现实中营业部规模不同,投资者分布也不同,因此我们再来研究两家不同规模的营业部竞争。结果发现,规模大的营业部会呈现成交量集中的趋势,并且投资者偏好程度越高,集中趋势越明显。
三、 网上交易竞争策略
网上交易作为一种新型的技术革命,对传统的证券交易模式带来了很大的冲击。下面,我们从网上交易商之间的竞争和网上交易与营业部之间竞争这两个角度来探讨网上交易竞争策略。
1、网上交易商之间的竞争
同样,根据上面模型的结论可知,网上交易商之间的均衡价格为成本加上投资者运输成本减去投资者偏好。由于网上交易突破了投资者地域上的界限,从事网上交易的投资者主要的运输成本是来自于资金存取以及服务方面。随着我国银证通、银证转账和网上银行等服务的普及,投资者运输成本越来越低,因此,网上交易商之间的佣金价格竞争比传统营业部更加激烈,价格战的动机更强烈,佣金水平定价更接近运营成本,利润率更低。
2、网上交易商与营业部之间的竞争
我们先来看看传统营业部和网上交易的客户区别。
我国互联网普及是近几年的事情。目前,从事网上交易的投资者大多为教育程度较高的中青年。由于网上交易的用户需要拥有计算机,且能上网,并且需要具备一定的计算机知识,因此网上交易对客户的要求相对比较高,这导致网上交易商与传统营业部之间的客户群定位有比较大的差异。而且证券交易与商品交易不同,佣金价格占交易总成本的比重是比较低的。投资者是否交易,主要原因不在于佣金的高低,而是考虑投资的收益和投资的便捷程度。
因此,可以将客户分为两类：一类为目前习惯去营业部交易的投资者和机构投资者；另一类为习惯非现场交易的投资者。在短时间内,营业部与网上交易的竞争焦点,主要集中在非现场交易的客户身上。根据上述竞争模型的结果可知,营业部非现场交易客户的佣金价格有向网上交易的佣金价格靠拢的趋势。而对于第一类传统客户,营业部的竞争对手主要还是其它营业部,佣金价格将视成本和投资者偏好程度而定。
从长期来看,随着我国互联网的普及和投资者教育程度的提高,网上交易的客户群越来越大,而传统营业部的客户群会逐步缩小。
因此,随着互联网的不断发展,从事网上交易的客户会越来越多。由于网上交易存在佣金较低的优势,因此,将极大地冲击传统营业部的客户,特别是对传统营业部的非现场客户影响最大。
四、主要结论
通过模型分析,得出以下结论：
(1)、在固定佣金制下,由于佣金价格固定不变,投资者选择营业部主要是考虑距离的远近和交易的方便程度,因此营业部基本不存在竞争。客户多少主要在于营业部所处区域的投资者数量和营业部数量。券商提升经纪业务盈利的手段,主要是增加营业部数量。
(2)、在浮动佣金制下,营业部竞争均衡价格等于营业部成本加上投资者运输成本减去投资者偏好。由于不同地区的投资者存在非常大的旅行成本,故不同地区的营业部佣金价格不具备竞争性；而同一地区由于旅行成本较低,佣金价格竞争激烈,故在营业部较少地区,由于投资者存在非常大的旅行成本,营业部佣金基本接近垄断价格。而发达地区由于营业部众多,佣金水平较低。
(3)、投资者偏好这一特性将进一步加剧营业部的佣金价格战。
(4)、不同规模的营业部竞争结果表明,规模大的营业部会呈现成交量集中的趋势,且投资者偏好程度越高,集中趋势越明显。
(5)、网上交易商之间的价格战比营业部更激烈,同时也导致营业部非现场交易客户的佣金价格大大低于现场交易的客户。网上交易对营业部客户的冲击主要集中在非现场客户方面,但随着网上交易的发展,营业部中传统现场客户也将受到影响。
营业部竞争状态实证研究
接下来,我们通过一系列的实证研究来验证上述的一些结论。实证研究数据来源于中国证监会、上海证券交易所和深圳证券交易所网站。我们共选取全国190家证券公司(包括兼营证券经纪业务的信托投资公司),以及2165家证券营业部作为样本数据。统计方法包括相关分析、回归分析、单因子独立样本变异数分析。
实证研究发现：
1、浮动佣金制下,经纪业务集中度稳步增加。以证券公司为样本,前5家证券公司的市场占有率在浮动佣金制实施后5个月内从26.39%提升到了28.05%,增幅为6.29%；以证券营业部为样本,前10家营业部的市场占有率从5.49%上升到7.78%,增幅高达41%。
2、市场交投清淡加剧市场集中度的增加。相关分析表明,市场集中度与成交额呈显著负相关。2001年下半年以来,市场持续低迷。浮动佣金制在这样的状况下出台,成为加速和促进营业部优胜劣汰的因素。
3、证券公司营业部规模效应明显。从回归和相关性分析的结果来看：营业部数量规模大的证券公司,其每家证券营业部的经纪价值显著高于规模小的证券公司的营业部。
4、综合类证券公司并未充分利用浮动佣金制度获得显著优势。对营业部按照所属证券公司的分类进行分组,属于综合类证券公司的营业部746家；过渡期证券公司的营业部865家,经纪类证券公司的营业部144家。利用SPSS软件单因子独立样本变异数分析方法研究的结果显示：三类证券公司的营业部在浮动佣金制实施前后并未表现出显著的差异性。将三类证券公司的营业部进行两两分析,综合类证券公司和过渡期证券公司,综合类证券公司和经纪类证券公司,经纪类证券公司和过渡期证券公司,这三组营业部样本差异显著性检验也都未能通过。这表明,在经纪业务方面,综合类证券公司并未充分利用浮动佣金制度获得显著优势。
证券经纪业务市场集中度的逐步提高,表明大型综合类证券公司的规模效应正在发挥作用。但是,实证结果表明,综合类证券公司的品牌优势及综合能力并未能有效转化为经纪业务的竞争优势。这也从一个侧面说明,目前证券经纪业务是以相互分割、独立经营的营业部形态存在的。综合类券商要想充分发挥其综合优势,还需在资源整合、业务优势互补等方面加大力度。
在对营业部外部经营环境进行上述理论和实证研究后,我们又对营业部内部的经营状况进行了盈亏分析和敏感研究。通过分析营业部收入成本的构成结构和现状可知,2002年全国营业部总体盈亏基本相抵。但是,由于营业部经纪业务的非均衡分布,50%的市场份额是被不到22%的营业部所拥有,所以,大部分营业部处于亏损状态。
在敏感分析中,通过对影响营业部盈利能力的五大因素进行分析,结果表明：调整营业部盈亏的最有效的方法为减少全国营业部数量,其次为营业部投入成本的削减,尤其是固定成本,包括营业场所租金和固定资产折旧,佣金价格的增加或成交量的增加对营业部盈亏的影响能力位居第三。
综合上述的分析结果,可以得出以下结论：
1、 营业部进入微利经营时代
上述理论探讨和实证研究表明,证券营业部在浮动佣金制实施后,整体经营环境和经营状况发生了巨大的变化。固定佣金制下的营业部盈利模式已彻底改变,浮动佣金制的实施和网上交易的兴起,彻底改变了原有的获取垄断利润的经营环境；市场份额的减少和竞争的激烈,将使营业部经营全面进入微利阶段。
2、 营业部规模必须压缩,成本控制是目前最好的手段。
几方面的因素导致了营业部必须压缩规模：首先,由于非现场客户的增加,必然导致现场客户的减少；其次,2002年全国大部分营业部处于亏损境地,而下半年成交量进一步萎缩,亏损面将进一步加剧；第三,营业部数量的减少是比较漫长的过程。因此,减少成本是目前营业部保持盈利能力最有效的手段。
3、 营业部布局必须抓大放小。
营业部经营一方面存在着规模经济效益,另一方面营业部经营规模必须压缩,因此证券公司在营业部布局上只有抓大放小,才能既保持重点营业部的规模效益,又能控制营业部的整体经营成本。尽可能增加经纪业务的利润。
五点建议
根据以上的结论,营业部传统的经营模式已不适合目前所处的经营环境,到了必须改变的时候。故提出以下五点建议：
1、 推行营业部分级管理模式
随着营业部集中度的增加,众多营业部将处于亏损状态,经纪业务的萎缩在所难免。营业部整齐划一的组织模式面临变革。业绩处于领先的营业部应当处于较高级别,而业绩处于下游的营业部应退居从属地位。营业部的管理以核心营业部为中心。次级营业部在管理上应减少层次,减少部门,减少部门经理。
这样的差异化管理可减少券商席位费、卫星通讯、系统维护等电子设备费用和场地租赁的开销。同一区域的营业部还可以在功能上进行合并。比如,办公室行政功能、营销功能应当进行合并管理,以减少开支,提高整体经济效益。
2、 加快营业部功能的重组
日本著名的产业组织理论权威马场正雄指出,产业发展放缓将会导致企业的兼并重组,从而促使行业集中度上升。而营业部的合并和撤消,将最大程度保持营业部的总体盈利能力。一直以来,证券公司的经纪业务都是以证券营业部为营运中心,证券营业部具有非常强的独立性。这种组织结构一直存续至今。在市场规模处于不断上升的阶段,营业部就是跑马圈地的阵地,这种模式起到了很好的积极作用。随着市场交易的逐步萎缩,浮动佣金制度的推出,营业部普遍处于亏损状态。这迫使营业部不得不从以交易为中心转向以客户为中心,从单一证券经纪为主转向综合性金融服务的发展方向。
在市场竞争趋于激烈、生存环境严峻的今天,营业部的经营管理应当做到资源集中、管理集中、业务集中以及风险控制集中。营业部应当充分利用公司的各种优势,打通各个部门的交流障碍。
3、 发挥营业部代理中介功能
目前,营业部的收入主要来源于证券交易这一单一交易品种,证券市场的活跃与否直接决定了营业部的经营状况。在证券市场低迷时期,如何增加营业部的其他收入,应是营业部必须考虑的问题。目前,国内金融服务业的混业经营还没有开放,营业部应在政策允许的范围内积极开拓新业务,比如,代销开放式基金、保险、信托产品等。营业部代理保险经纪业务、开放式基金发行业务等都是很好的尝试,而银行网点部分取代证券经纪业务网点的趋势将会越来越明显。综合类证券公司的经纪业务加强与投资银行、证券研究紧密合作将越趋重要,竞争优势离不开全方位的增值服务。
同时,营业部要大力发展专业型的经纪人。国外证券公司相对于其他金融企业的优势之一,就在于其拥有许多专业化的经纪人。这些经纪人同时拥有各种保险、基金、股票以及其他证券的销售执照,可以根据不同客户的个性化需求,提供全面的理财服务。
4、 上移客户管理和投资顾问功能
实证研究表明,在浮动佣金制实施前后,综合类证券公司的营业部并未能比其他类别的营业部取得更好的成绩。也就是说,综合类证券公司的各项综合优势,比如投资银行、证券研究等,并未能很好地与经纪业务相结合,从而使公司的品牌优势得以全面体现。
营业部客户管理和投资顾问的集中管理,既有利于降低营业部的投资成本,为营业部转型提供条件,也有利于更好地发挥证券公司的其他业务优势。
5、 加强非现场交易
网上交易、电话委托、远程交易等非现场交易方式,由于边际成本较低,在非现场交易的客户中具有很强的竞争优势。随着互联网的不断发展和普及,从事非现场交易的客户将急剧膨胀。券商应充分利用网上交易等非现场交易手段来扩大中小城市市场,以弥补营业部模式的不足,促进经纪业务在更大程度上成为一种规模经济。
表1 15家证券营业部佣金费率调查统计
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
平均佣 0.368% 0.334% 0.340% 0.307% 0.275% 0.261% 0.255%
金费率
说明：来自15家证券营业部的调查统计表明,2002年5月份佣金浮动以后,营业部实际实施的佣金费率下降的速度非常之快。从调查的结果看,平均佣金费率从4月份的0.34%下降到了8月份的0.255%,下降幅度高达25%,而且这一趋势还在延续。表2 2002年1至9月经纪业务市场占有率前20家证券公司
名次 会员名称 营业部数量 分类
1 中国银河证券有限责任公司 178 1
2 国泰君安证券股份有限公司 118 2
3 申银万国证券股份有限公司 109 1
4 海通证券股份有限公司 95 1
5 南方证券有限公司 85 2
6 华夏证券有限公司 98 4
7 招商证券股份有限公司 31 1
8 广发证券股份有限公司 72 1
9 中信证券股份有限公司 41 1
10 华泰证券有限责任公司 32 1
11 天同证券有限责任公司 64 1
12 国信证券有限责任公司 22 1
13 光大证券有限责任公司 46 1
14 东方证券有限责任公司 38 4
15 联合证券有限责任公司 41 4
16 金通证券股份有限公司 19 2
17 兴业证券股份有限公司 23 1
18 大鹏证券有限责任公司 31 1
19 湘财证券有限责任公司 26 1
20 长城证券有限责任公司 24 1
名次 会员名称 市场占有率 累积市场占有率
1 中国银河证券有限责任公司 6.90% 6.90%
2 国泰君安证券股份有限公司 5.88% 12.78%
3 申银万国证券股份有限公司 5.01% 17.80%
4 海通证券股份有限公司 5.01% 22.81%
5 南方证券有限公司 4.18% 26.99%
6 华夏证券有限公司 3.55% 30.53%
7 招商证券股份有限公司 3.43% 33.97%
8 广发证券股份有限公司 2.66% 36.63%
9 中信证券股份有限公司 2.22% 38.86%
10 华泰证券有限责任公司 1.92% 40.78%
11 天同证券有限责任公司 1.90% 42.68%
12 国信证券有限责任公司 1.62% 44.30%
13 光大证券有限责任公司 1.59% 45.89%
14 东方证券有限责任公司 1.38% 47.27%
15 联合证券有限责任公司 1.38% 48.64%
16 金通证券股份有限公司 1.37% 50.01%
17 兴业证券股份有限公司 1.36% 51.37%
18 大鹏证券有限责任公司 1.36% 52.73%
19 湘财证券有限责任公司 1.34% 54.07%
20 长城证券有限责任公司 1.31% 55.38%
注：分类中,1代表“综合类”证券公司；2代表处于“过渡期”的证券公司；3代表“经纪类”证券公司；4代表“未规范”的证券公司。
表3 2002年1至9月经纪业务市场占有率前20家营业部
营业部名称 市场占有率
1 广发证券股份有限公司广州环市东路证券营业部 1.39%
2 国信证券有限责任公司深圳红岭中路证券营业部 0.55%
3 辽宁东方证券公司第一证券营业部(中山路) 0.48%
4 南方证券有限公司南京分公司南京建宁路证券营业部 0.45%
5 南方证券有限公司上海分公司南京西路证券营业部 0.39%
6 申银万国证券股份有限公司上海银城东路营业部 0.39%
7 长城证券有限责任公司上海宣化路证券营业部 0.38%
8 招商证券股份有限公司深圳振华路证券营业部 0.37%
9 海通证券股份有限公司上海淮海中路证券营业部 0.35%
10 金信证券有限责任公司上海长乐路证券营业部 0.34%
11 富友证券经纪有限责任公司上海长寿路证券营业部 0.32%
12 浙江省证券有限责任公司杭州延安路证券营业部 0.30%
13 华夏证券有限公司北京东直门南大街证券营业部 0.30%
14 华泰证券有限责任公司无锡解放西路证券营业部 0.30%
15 国泰君安证券股份有限公司北京西黄城根证券营业部 0.26%
16 天同证券有限责任公司上海西安路证券营业部 0.26%
17 西南证券有限责任公司重庆沧白路证券营业部 0.24%
18 兴业证券股份有限公司上海金陵东路证券营业部 0.24%
19 南方证券有限公司南京分公司南京淮海路证券营业部 0.24%
20 华夏证券有限公司南京淮海路证券营业部 0.23%
营业部名称 累积市场占有率
1 广发证券股份有限公司广州环市东路证券营业部 1.39%
2 国信证券有限责任公司深圳红岭中路证券营业部 1.94%
3 辽宁东方证券公司第一证券营业部(中山路) 2.42%
4 南方证券有限公司南京分公司南京建宁路证券营业部 2.86%
5 南方证券有限公司上海分公司南京西路证券营业部 3.25%
6 申银万国证券股份有限公司上海银城东路营业部 3.64%
7 长城证券有限责任公司上海宣化路证券营业部 4.01%
8 招商证券股份有限公司深圳振华路证券营业部 4.39%
9 海通证券股份有限公司上海淮海中路证券营业部 4.74%
10 金信证券有限责任公司上海长乐路证券营业部 5.07%
11 富友证券经纪有限责任公司上海长寿路证券营业部 5.39%
12 浙江省证券有限责任公司杭州延安路证券营业部 5.70%
13 华夏证券有限公司北京东直门南大街证券营业部 6.00%
14 华泰证券有限责任公司无锡解放西路证券营业部 6.29%
15 国泰君安证券股份有限公司北京西黄城根证券营业部 6.55%
16 天同证券有限责任公司上海西安路证券营业部 6.81%
17 西南证券有限责任公司重庆沧白路证券营业部 7.05%
18 兴业证券股份有限公司上海金陵东路证券营业部 7.29%
19 南方证券有限公司南京分公司南京淮海路证券营业部 7.53%
20 华夏证券有限公司南京淮海路证券营业部 7.76%
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