渠道建设是企业赢得市场的关键,同质化市场下渠道产生差异化竞争优势。通路是跨国企业在中国市场取胜四法宝之一。目前通路成为企业战略与竞争的焦点，中国流通渠道的复杂性,使得渠道的决策与管理成为跨国企业最具难度和挑战性的决策。
跨国企业对分销渠道进行决策时，主要注意以下因素：
一、商品因素；二、市场因素；三、消费者的因素；四、制造商（公司）本身的因素；五、环境因素
具体如下
一、商品因素
（1）价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长.反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道。
（3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。
（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。
（5）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。
（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道
的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。
（7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组
织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。
二、市场因素
（1）潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用
长渠道，广为推销。
（2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，
一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
（3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，
购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。
（4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分
发挥批发商的作用，则渠道便长。
（5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
（6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；
一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。
在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销
渠道结构都是重要的。
三、消费者的因素
一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争
者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销
其产品。例如，连裤袜（Pantyhoses）（原为配衬“超短裙”（Mini—skirt）而制），在美国很受妇女欢迎，过去所有生产边裤袜的制造商都通过百货商店、妇女服装商店推销它生产的连裤袜，避开竞争者，而在超级市场推销L′eggs 牌裤袜，结果很成功。美国爱芳（Avon）公司也是如此，它不使用传统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户
上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购
买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，
消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产
品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用
竞争者所使用的渠道。
其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：
（1）消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的
选择。消费品中的便利品（如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般
糖果、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大），而且消费者对这种
消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，
制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，因此，
便利品分销渠道是“较长而宽”的消费品中的特殊品（如名牌男西服等），
因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特
殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售商
去推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品
的分销渠道是“较短而窄”的。
（2）消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小；而产业用户一般都
是购买次数少（设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、零件等都
是根据合同一年购买一次或几年购买一次），每次购买量大。这就决定了制
造商可以把产品直接销售给产业用户，而一般不能将产品直接销售给消费
者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。
四、制造商（公司）本身的因素
这主要指制造商（公司）本身的以下情况：□制造商（公司）的产品组合情况
所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”
（Product line）有多少，如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货
车、摩托车四种产品；每种产品中有多少型号规格，如三菱汽车公司生产的
客车有三种型号“MS 牌大型客车（乘49 人），MK 牌中型客车（乘33 人），
ROSA 牌小型客车（乘26 人）。某公司“产品种类”的多少，表明该公司的
“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司
的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况，就是这个公司的“产
品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少
情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客
观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大（假设产品都
是单价不高的一般消费品），不则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不
合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多
品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度大（即产品的种类、型号规格多），制造商可能直接销售给各零售商，
这种分销渠道是“较短而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度小（即产品的种类、型号规格少），制造商只能通过批发商、许多零
售商转卖给最后消费者，这种分销渠道是“较长而宽”的。
□制造商（公司）能否控制分销渠道
如果制造商（公司）为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售
价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的
分销渠道。但是，制造商（公司）能还这样做，又取决于其声誉、财力、经
营管理能力等等。如果制造商（公司）的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，
又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商（公司）就有可能随心
所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推
销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的；反之，如
果制造商（公司）财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一
般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。
五、环境因素
□环境因素
影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下四种，即
社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。
（1）社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社
会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可
以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。
（2）经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括
经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分
销，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成
有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家
以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水
平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众
宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设
备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些
技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就
难于普及。
（3）竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也
就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一
个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务
活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行
为。如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝
商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收
入阶层的销售渠道，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、
复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取“让中间商行富”
的渠道策略分不开的。
在市场营销老师建议下，在学校图书馆万方数据库找到的一些资料，希望对你会有帮助！
参考资料：中国万方数据库