企业主动降价的原因，归纳起来有以下几种：
1、企业的生产能力过剩。这时企业库存积压严重，需要扩大业务，但是企业又不能通过产品改良和加强促销等手段来扩大销售。就必须考虑通过降价来提高销售量。
2、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。
3、企业为了控制市场，通过降低成本来降价。企业通过销售量的扩大来进一步降低成本费用，从而降低价格。
4、市场需求不振。在宏观经济不景气的形势下，价格下降是许多企业借以渡过经济难关的重要手段。
5、根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。相对于导入期时较高的价格，在进人成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，可以通过下调价格来吸引更多的消费者。
企业提价主要原因是：
1、应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。
2、为了适应通货膨胀，减少企业损失。在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价。
3、产品供不应求，遏制过度消费。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，既可以解市场压力、使供求趋于平衡，又为扩大生产准备了条件。
4、利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和产品声望。